在近期话题度最高的女性情感剧《玫瑰的故事》中，剧中女主角曾多次佩戴国产轻奢珠宝品牌——“HEFANG”（亦称何方）的产品。近两年，此品牌产品曾频频在其他国内热门综艺和影视剧集中出现。在线下，HEFANG自有品牌店铺也呈扩张态势，接连进驻多个一线城市核心商圈。
但是，与其定价千元的轻奢珠宝路线不符，围绕着HEFANG产品质量的争议频频出现。“一堆假珍珠和合金竟然卖上千元”“产品氧化变黑得太快，不值这个价”。
这家2015年创立于珠海的国产设计师品牌，如何在轻奢珠宝全线收缩的背景下实现大幅扩张？其产品质量是否真的不尽如人意？消费理性化的当下，国内轻奢珠宝市场又将如何洗牌？
热播女性情感剧《玫瑰的故事》中，曝光率最高的当属HEFANG这个国内设计师轻奢珠宝品牌。近两年，此品牌产品频繁出现在热门剧集里和“女明星私服”推荐中，也逐渐被越来越多的年轻女性消费者所熟知。
不仅线上势头大热，线下，在国内各个一二线城市的高端商圈、机场免税店甚至国外买手店，都能看到HEFANG的身影。
其官网显示，2020年底，HEFANG在9个城市开了17店；2021年，品牌已在19个城市开了32家线下店；而在2024年，其品牌自有品牌店铺数量已去到60家，店面集中于北京SKP、三里屯太古里，上海新天地，广州K11这些一线城市核心商圈，与各大高端珠宝首饰品牌为邻。
同一时期，传统轻奢珠宝品牌在中国市场总体呈收缩态势。
此前曾在国内市场红极一时的轻奢珠宝“三巨头”之一——潘多拉（Pandora），自2018年起，在中国的业绩增速就开始放缓。2022年财报显示，其在中国的门店数量已经由240家减少到209家，北上广城市高端商圈内的珠宝门店也大多由顶奢品牌蒂芙尼、卡地亚接替。截至2023年12月31日，潘多拉在中国市场实现营收同比下滑9%至5.64亿丹麦克朗（约合人民币5.8亿元），在品牌全球市场中的占比为2%，较2022年的3%又进一步收窄。
另一巨头施华洛世奇（Swarovski）也正在经历着漫长的转型与改革。其2022年关键财务数据显示，在施行了内部换帅、门店升级改造、加大营销投入等措施之后，集团全年销售额达18.3亿欧元，较上年增长10%，公司利润同比增长70%，是7年以来最好的表现。而这一业绩增长主要来源于B端业务，作为全球市场重要组成部分的中国市场，却并未出现在此次发布的2022年关键财务数据报告中。
在欧美巨头衰落的映衬下，国产品牌HEFANG的扩张趋势更加引人瞩目。
天眼查信息显示，这家成立于2015年的“国产原创珠宝品牌”总部位于珠海横琴，截至发稿并未公开融资，关于公司财报及经营状况的相关信息寥寥无几。
孙何方曾在媒体采访中透露，因其母亲从事珠宝制造行业，所以她早早明确了自己之后要从事珠宝设计。从伦敦中央圣马丁毕业回国后，她先在时尚媒体ELLE做了两年珠宝腕表编辑，后转向创业。
据天眼查信息，孙何方的母亲是中山同益饰品有限公司董事长——何丽聪。何丽聪于1993年创办中山同益饰品厂，致力于流行饰品的设计研发和生产制造，何丽聪本人现在同时也是何方珠宝有限公司的大股东之一，持股45%。
“父母从事珠宝制造行业，我们算是为数不多拥有自有供应链的设计师品牌。”孙何方曾向21世纪商业评论记者透露。
可以看出，较早建立自有供应链是HEFANG能够在初期快速发展的关键。得益于“珠宝二代”与“时尚行业出身”的双重加成，孙何方在品牌成立之初就找到了能提供专属生产线的工厂，在这个基础上，HEFANG的产品能够保持每月上新的高频率，及时跟进网络热点趋势，踩中层出不穷的营销风口。
打开社交软件搜索“HEFANG”，一半的帖子是打着“明星同款”“设计新颖”的标签，另一半则是消费者对于其产品质量的质疑。
有客评提到，“人造珍珠、925银加上一堆合金，为什么能卖到上千”“没带两天全部褪色，完全不值这个价”“双十一买的，结果佩戴10天就掉钻了，就算你家是卖设计的，也不能质量差成这样吧”。因剧中刘亦菲佩戴过而走红的主推产品，也引发了消费者“实物很廉价”的吐槽。
另一方面，也有消费者认为，轻奢珠宝买的不是性价比，而是“设计和感觉”。对于部分价格不敏感的女性消费者群体来说，HEFANG独特的产品设计确实能够使她们放低对产品质量的要求，而这一心理也与HEFANG品牌的官方宣传调性相契合。
其官方线上小程序介绍，HEFANG产品的主要材质是925纯银、锆石和贝壳珠等，成本相对较低。换言之，HEFANG并不以材质取胜，而是靠工艺和设计。“采用高级珠宝特有的传统手工满镶”，是其最大卖点。
HEFANG的天猫官方店铺显示，其产品SKU数达429，均价超过1000元，产品价格范围从69元至9990元不等。对于轻奢珠宝品牌来说，千元价位是一个关键的门槛和标志。向下，无法囊括最广泛的下沉市场，向上，又不如高端珠宝具有强大的品牌效应。千元轻奢饰品的受众群体，画像并不清晰。
从这种意义上讲，千元品牌在利用价格机制更加精准高效地筛选出对应的客户群体。而在购买珠宝饰品时更加注重质量的消费者，至少不是品牌的首选。但无论消费者是否会因品牌设计为高溢价买单，HEFANG都还需在产品选材及质量上加一把力，建立起与其轻奢定位一致的消费者认知。
不难发现，轻奢珠宝品牌在中国市场所遭遇的是结构性问题。对愈发务实的中国消费者而言，足够保值的真金白银更受偏爱，“能不能保值”成为他们在购买珠宝首饰类产品时最先考虑的因素。
除了黄金以外，高端奢侈珠宝品牌热度只增不减，这进一步挤压了轻奢珠宝的生存空间。顶奢珠宝品牌如Chanel、LV等线下门店仍大排长龙，品牌接连涨价也挡不住消费者的消费热情；同样主打高端奢侈珠宝的卡地亚、蒂芙尼等品牌在我国的市占率也不断提高，其中卡地亚的市场份额从2016年的0.5%上升至2020年的1.1%，蒂芙尼从0.4%上升至1.0%。
在真金白银的挤压下，靠“造梦”当卖点的轻奢品牌，已经很难让中国消费者心甘情愿买单。轻奢珠宝尽管在短期内获得了市场的追捧，但长期来看，由于没有高端原材料支撑，其产品在二级市场上并不具备保值属性，因此，轻奢珠宝的发展十分受限。
如何在消费降温的市场环境下，进一步拓展市场份额，是轻奢珠宝品牌需要思索的问题。
不可否认的是，在营销策略上，HEFANG很擅长抓住中国女性消费者的眼球。从女明星、恋综女嘉宾的下场带货，到与女性情感剧集、热门综艺的深度绑定，再到核心商圈的线下门店进驻，“只跟明星合作”，成为其品牌的核心概念，消费者在强势营销下更愿意为其品牌效应买单。
同时，大力开拓网络电商直营渠道的轻奢珠宝品牌事实上更加接近于“快时尚产业”，品牌品类推陈出新速度加快、产品设计持续迭代让人应接不暇，这在短期内也为品牌带来一定的新鲜感加成。
然而，长远来看，在快速扩张期之后，时尚类珠宝或面临质量难以提升、产品创新力不足、品牌定位不明晰等问题，仍需要针对问题进行调整。
千元轻奢珠宝到底值不值，这个问题的答案可能因人而异，而依靠质量和技术砌起的高壁垒，才是轻奢品牌赖以生存的护城河。
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我们所熟知的珠宝奢侈品牌，比如卡地亚、宝格丽、梵克雅宝、蒂芙尼等等都是来自于欧美。但实际上日本也有著名的珠宝品牌，知名度稍逊，但是品质质量一点不输给大牌首饰，比如闻名世界的珍珠首饰御木本品牌、塔思琦品牌，也有与黄金一样保值的银饰品GORO'S品牌，今天给大家逐一介绍，有问题的留言讨论哦。
这个品牌应该不需要过多介绍，大部人都知道是日本最著名的珍珠品牌之一，是在1893 年，御木本通过成功养殖珍珠后创建的首饰品牌MIKIMOTO。在1924年，御木本MIKIMOTO成为日本皇家御用珠宝商，用精湛高超的工艺技术为皇室成员设计精美的珍珠珠宝首饰。
御木本珍珠首饰风格是采用日本传统的金工工艺与欧洲珠宝加工技术相结合，形成时尚又经典耐看的MIKIMOTO风格。上百年依旧延续至今，传承下去。御木本的加工工艺包括滚珠镶边、珍珠群镶、及镂刻等欧洲流行的工艺，通过改良制作出一件件足以与欧洲媲美的珠宝首饰。一时之间名声大噪。
在21世纪的今天，御木本MIKIMOTO珠宝首饰品牌受到各个年龄阶层的宠爱。
塔思琦 TASAKI也是日本著名的珍珠首饰品牌，在日本创立于1954年，拥有自己的珍珠养殖技术与养殖工厂。在1970年，TASAKI还完成了马贝珍珠的成功养殖， 拯救濒临灭绝的海洋宝藏，受到世界的赞颂。
除此之外，TASAKI还拥有戴比尔斯集团授予的“原石采购权”，有钻石开采能力、有优异的钻石原石评鉴能力、有精湛的钻石切割技术。
珍珠与钻石是TASAKI核心的两个珠宝元素，采用K金材质镶嵌，注重细节与设计，简单之中不失奢华稳重。
VENDOME AOYAMA是1973年，创办于日本东京，该品牌追求的是“看着就很美，戴着显华丽”，不断为女性的生活调调增添别样光辉。
VENDOME AOYAMA是表现“知性、优雅、简单”的时尚首饰品牌，首饰材质以18K金为主，镶嵌着钻石、珍珠等宝石，善于表现淑女的知性温婉。
首饰的线条流畅、简约不失简单、轻盈不失质感，将最潮的时尚元素融入简单的设计中，气质与美貌并存，大受年轻女性的追捧喜爱。
GRANDMATIC最开始只是各大品牌的原材料加工商，在1970年以后，不再甘于只做珠宝辅助，联合了日本知名时尚设计师VA AOYAMA、NAKAYAMA MICHIKO等，创立GRANDMATIC时尚饰品珠宝品牌，属于日本著名的设计师品牌，专柜主要开设在日本。
GRANDMATIC珠宝首饰整体设计风格华丽多姿，色彩浓郁丰富，颇具独特色彩的时尚饰品，饱受富有少女心的爱美女性喜爱，在日本乃至全球都独占一隅。
Grandmatic珠宝特色复古炫丽，质感好色彩丰富，关键是价格也不贵。在国内几乎看不到他家的专柜，走的也是复古路线，喜欢的朋友可以在日本购买或者委托信得过的靠谱代购。
GORO'S品牌的伟大， 主要是他的缔造者——高桥吾郎。GORO'S是在60年代，由一代银饰制作名匠高桥五郎创办的。GORO'S被称为是日本时尚界不死神话，自从创办以来就成为全日本时尚人士推崇的银饰品牌。
高桥吾郎技从古印第安的造银技术，在1971年创办首间品牌专门店。Goro's 的设计经常采用老鹰的标记，源于印地安人认为鹰是世界上飞得最高的动物，高桥吾郎以此为灵感创造出富有印第安色彩的银饰品，也被印地安人授予“Yellow Eagle”的标饰。
Goro's首饰的材质几乎都是银，氧化发黑后呈现一种复古沧桑的感觉。这么多年来，高桥吾郎数十年如一日，每一件饰品都坚持自己纯手工制作，随着岁月的流逝，高桥吾郎年龄越来越大，Goro's首饰产量也随之日渐减少，导致Goro's供不应求，被行业列为珍惜的纯手工银器。日本的当铺更视高桥吾郎亲手打造的Goro's首饰为抵押之物，虽然材质是银，但是却拥有黄金的待遇，等同黄金有保值与升值的能力。
今天，给大家介绍了日本5个著名轻奢珠宝品牌，其中御木本、塔思琦、VENDOME AOYAMA与GRANDMATIC多以K金、钻石、珍珠为主要材质，唯独GORO's首饰是以便宜的银作为制作材质，纯手工打造，老鹰/羽毛是其核心的品牌元素，喜欢的赶紧下手，因为它跟黄金一样，将来肯定是升值的。
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