文/ 金错刀频道
最近，12名艺人的钻戒购买记录，掀翻了一家钻石界的网红。
网友爆料，必须单身的“X玖少年团”成员焉栩嘉，已经购买过他家的钻戒了，价格不贵，3379元。
真爱协议上，赫然写着焉栩嘉和一位女士的身份信息。
顺藤摸瓜，共有12个爱豆被网友挖了出来。
多亏明星们的公司也不是吃素的，很快当事人就站出来道歉，说明自己冒用了爱豆的身份证号，给自己买了钻戒，锁上了他的“真爱名额”。
爱豆洗白了，品牌却黑了。
这家钻戒品牌，就是主打“一位男士一生只能定制一枚”的DR。
吴京谢楠、郎朗吉娜、黄晓明Angelababy，都是他的客户。
“真爱滤镜”之下，万千少女逼着男友倾其所有买DR钻戒。
就在今年10月，DR发布上市招股书，披露数据显示2020年净利润就有5.6亿，毛利率高达70%，比周大生高出30%。
然而随着DR的“真爱系统”漏洞被爱豆和粉丝挖掘出来，
和老凤祥、周大福们相比，DR在2011年刚成立，是个名副其实的“小弟”。
但这个行业新手，一上阵就凭着一系列匪夷所思的操作，晋升成了业内最靓的仔。
我们暂且为DR的玩法起一个更适合的名字：
DR让顾客交爱情税的方法花样百出。
最奇葩的是，它的柜姐，比海底捞还“社牛”。
只有男人能买DR，女人自己来了，只能听到两个字：不卖。
每个男人只能给同一个女人买，要是换了人，柜姐会说：“不卖第二枚是DR的底线，你不能把爱错当理由。”
买过戒指的人，永远不能消除记录，因为“真爱系统”里就没有删除的功能，哪怕是出国了，系统全球联网，照样查出购买记录。
门槛太高不说，流程还麻烦。
买求婚钻戒，小情侣要签“真爱协议”；买结婚对戒，未婚夫妇也需要签个“爱的确认书”。
经过一系列繁琐的流程，真爱的仪式感就形成了：敢买DR的人，一定是唯一真爱。
哪怕之前不是唯一真爱，在买DR以后，就是了。
还有一点，不是“恋爱牛逼症”，都不敢去DR。
去过DR门店的都知道，在DR选钻戒，首先得防着柜姐。
因为DR有规定，一个柜姐只能同时接待一组顾客，多了会严重影响他们的服务。
在DR门店，有大块的承诺墙、花墙、照片墙，鲜花、头纱一应具全，全是给情侣求婚用的，没准备好被围观，就别去DR了。
要是三心二意的去了，还要经受柜姐一番苦劝：爱情要认真，结婚儿戏不得。
而且任何节日、纪念日，顾客也别想得到哪怕一点点折扣。
因为“真爱不打折扣”。
据DR官方公众号披露，每年到DR门店签署真爱协议的人有10万多。
别管是吴京这样的荧幕硬汉，还是苏炳添这种技术流猛男，都能被DR的真爱鸡汤灌个五迷三道。
买钻戒的中国人结婚的必备仪式，买DR却不是。
为了让更多人到店里买钻戒，DR疯狂洗脑“DR=真爱”这种认知。
最主要的做法就是：砸钱打广告，打出差异化。
因为DR深切的知道：广告多有效，就能赚多少品牌溢价。
2020年，DR一年的营销费用就有14亿多，投入占比接近60%。
但DR看似大手大脚，花钱打广告却是粗中有细、精准打击。
1、蹭热点：低配版杜蕾斯，不放过一个热点
DR蹭热点的能力一绝，堪称“钻石界的杜蕾斯”。
苏炳添刚成为“亚洲飞人”没多久，就举着DR求婚。
从8月到10月，DR钻戒公众号一共更了10篇头条文章，有4篇都是奥运冠军用DR求婚。
体育圈的热点不放过，电竞圈也必须蹭。
EDG夺冠的时候，DR编了个故事：如果EDG赢了，女孩就要收下男友的DR钻戒。
《漠河舞厅》爆火的几天，DR专柜来了个老人家，让柜姐帮忙放音乐，闭着眼睛在柜台前独舞：我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢变老。
连老人家都没有在真爱面前躺平，你们年纪轻轻的，必须给我支棱起来。
凭着这些短视频，DR的官方账号，在抖音就有粉丝224.8万。获赞超3000万。
2、抬高门槛：增加DR的稀缺感
在很多宣传视频中，DR的柜姐都在劝退顾客。
看似自杀式的拒绝服务，其实却引发了心理价值的飙升。
一则视频里，男友风风火火跑来：“你们牌子最近很火啊，我要买一个给我女朋友发朋友圈。”
另一位男士说：“你们牌子够意思啊，那么便宜就能忽悠小女生，刷卡！”
柜姐都是一噘嘴：不卖，出去。
言外之意，这些人加价也买不到，你却有机会，不去店里买一个吗？
3、玩话术：免费的线上情感大师
钻戒品牌都讲“爱情鸡汤”，DR也很会打精致的“真爱鸡血”。
比如，一克拉钻戒，凭什么非要买DR？
DR说：“代表一心一意的1克拉，和DR真的绝配。”
只要有“一”这个字，不管是“唯一”还是“一生一世”，哪怕是“第一桶金”、“第一次哭”，DR都能用来蹭爱情的热度：“男孩子第一次哭，是在签订真爱协议的时候，他的第一桶金、第一笔工资都用来买DR。”
DR永远都能用真爱桥段，把故事的男女主角转移到DR钻戒上：“吃过异地恋的苦，都拒绝不了这款DR钻戒，JUST YOU系列，远远相守，彼此唯一。”
把真爱和DR强行勾连，毫无违和感。
别看都是真爱话术的洗脑，粉丝对DR这一套很感冒。
文章《一克拉钻戒，凭什么非要买DR？》阅读量过9万，下面全是粉丝的真爱留言。
这些略带土味的话术，被DR用在各大平台，有的是从顾客口中不经意就说出来：“听说真爱不分大小？”
有的是柜姐在解答疑难：“真爱不是伤人的冰块，而是温暖人的热茶。”
还有的是情侣之间互送的情书：“初雪时的DR，它寓意着世间每朵雪花都是独一无二的正如我心里独一无二的你。”
没有理解难度的话术，搭配上感人的剧情，杀伤力满分。
抖音上的DR情景短剧，靠这些接地气的土味情话，每条视频都有过万的点击。
这些还都只是DR宣传“DR=真爱”的冰山一角。
在小红书上，DR的玩法正好与抖音相反。
抖音追求的是让网友感受“想要却买不了”，小红书则是让素人分享自己的DR，疯狂炫耀“我有你没有”，为看的人创造嫉妒氛围。
一番操作下来，不明就里的人还真以为DR是个真爱集散地：得不到DR的人，怎么能算是拥有真爱！
用抖音鞭策男性，用小红书拿捏女性，DR的真爱营销，360度无死角。
在百度指数上，DR的热度相比其他品牌，一骑绝尘。
与其说DR是一个钻石品牌，倒不如说它是个广告公司。
艺人塌房，粉丝却把品牌扒个底朝天，很多人觉得DR真是太倒霉了。
然而看似躺枪的DR，其实并不无辜。
在DR的爱情税里，不仅包含了品牌的营销成本，还包含着大剂量的欺骗。
其中杀伤力最强的那句，DR“一生只爱一人”的天才设计，并非品牌原创。
2018年，上海作家曹菁将DR告上法庭，原因是“一生爱一人”其实是DR从曹菁作品《建立全世界唯一的爱情信仰登记机构》中的抄袭。
在维权过程中，曹菁还把DR的品牌历史也挖了出来，证明其在2011年刚成立，却在官网上宣传自己前身是“香港戴瑞珠宝集团”，成立于上世纪90年代。
连品牌历史都要伪造，DR的“一生唯一真爱”人设，如何能够立得住。
不仅如此，网上还疯传，DR的真爱查询系统，只要500块就能消除购买记录。
为此，DR官方多个账号下大力气拍视频辟谣。
结果官方越是辟谣，网友传得越疯，DR的信任危机一发不可收拾。
因为不仅是“一生唯一真爱”的人设崩了，DR的产品问题也被网友挖了出来。
从DR官网来看，一枚普通的1克拉订婚钻戒能卖到14万，跟蒂芙尼不相上下。
这样的高价，成本是多少呢？3200元左右。
有业内人士称：“DR品牌30分以上的钻戒，买到手贬值80%。”
抖音上的一位珠宝博主@大奇说珠宝说，一个网友找到他定制DR同款钻戒，只花了不到8000块，比在专柜省了2万多。
更扎心的是，2017年至2019年，DR有六批次产品都被查出，用合成石冒充天然钻石。
消费者花了钻石的钱，很可能买到的却是“人工合成氧化锆”。
概念、历史和产品，都经不起推敲，DR的忠贞人设恐怕没救了。
如果说只是概念的塌房，DR不过是营销策略不够周密，这种事并不算稀奇。
但产品以次充好，这就是它明知故犯。
消费者不是傻子，品牌是否诚实忠贞，光靠嘴说可不行。
图片源于网络，侵权请联系删除
本篇作者 | 经旭
“男士一生仅能定制一枚。”靠着这个广告词，河南85后夫妻创立的DR钻戒，成功在行业里脱颖而出。
然而在同克拉、相似颜色和净度下，DR钻戒要比竞品售价高出数千元。以去年上半年的销冠“FOREVER系列 简奢款 求婚钻戒”为例，这款戒指的成本价仅为4000元，而售价却要1.5万元，毛利率超过72％，远超行业平均水平。
相关报道一出，DR钻戒隐藏的暴利生意经，惊掉了不少人的下巴。更为人震惊的是，招股书显示，DR背后的珠宝设计人员不足10人。
其实，DR也不需要那么多的珠宝设计师，因为它走的是“外包生产+定制销售”的经营模式。也就是说，DR并不从事生产加工环节，而是根据消费者的需求，委托外部珠宝首饰生产商进行生产加工，虽然这让消费者的消费体验差了点，但却能很好地使公司走“轻资产”的运营模式。
只是苦了消费者和股民，一边花高价为DR营销买单，一边被暴跌的DR股价拴住口袋。目前，DR母公司迪阿股份报46.76元/股，相比上市首日的165元，已累计下跌71.7％，总市值蒸发超473亿元。
1 以“真爱”名义收割2000万人
近日，DR钻戒长期以来留给人们的高端品牌形象轰然倒塌。
新浪财经报道称，DR钻戒2021年上半年销量最高的钻戒——FOREVER系列 简奢款，成本大概是4000元左右，但是售价却高达1.5万元。
不同于其他珠宝品牌，DR钻戒走的是定制销售路线，价格自然不低。既然消费者花高价买的是定制款，DR钻戒背后的珠宝设计团队肯定庞大。
然而，DR钻戒母公司迪阿股份此前披露的招股书显示，2021年上半年，DR钻戒只有9名珠宝设计人员。
就这样一时间，DR钻戒陷入了“低价高卖”风波，大批网友抨击DR钻戒为“智商税”产品，是“靠道德绑架贩卖戒指的垃圾品牌”。
DR戒指卖得贵不贵？深蓝财经翻了翻它们的官网，发现DR销售的产品大概可以分为求婚钻戒、结婚对戒、其他饰品三类。
其中，求婚钻戒的定价从1万到24万不等，价格最高的一款定价为23.7万元。相比之下，结婚对戒的定价偏低，最高价格不到3.5万元。
由此可以看出，DR戒指收割的主要是求婚人群。 根据迪阿股份发布的2022年半年报，上半年，求婚钻戒是公司营业收入的主要来源，营收占比超80％，为16.53亿元，毛利率高达72.29％，高于公司整体毛利率（70.63％）和结婚对戒的毛利率（68.93％）。
所以单从两大主要产品的毛利率来说，DR是想法设法地先让顾客购买钻戒。
怎样才能如愿以偿呢？DR特意制定了一个“奇葩”的规则：顾客在购买DR求婚钻戒之前，无法购买其他产品，只有购买了求婚钻戒，才可以购买他们家的其他产品，但无法再购买求婚钻戒。
既然要求婚，那么只有男人能买DR，女人自己来了，只能听到两个字：“不卖”。而且，每个男人只能给同一个女人买，要是换人了，对不起，同样是“不卖”。
DR为此还建立了一个所谓的“真爱系统”，即买过戒指的情侣，要签署爱的确认书——真爱协议，随后入库，一旦名字进入系统，将永远无法删除，哪怕是出国了，系统也是全球联网，照样能查出购买记录。
经过一系列繁琐流程的包装，万千少女深陷DR营造的真爱滤镜不能自拔。截至目前，DR品牌在多个社交平台一共斩获了超过2000万的DR族粉丝，顾客也大多是年轻消费者，其中35岁以下的人群为迪阿股份贡献了近八成的收入。
横向对比来看，DR戒指的毛利率率也可以说是一骑绝尘。2022年上半年，中国黄金、老凤祥、周大生的毛利率分别为4.35％、7.69％、22.16％，无一例外地被迪阿股份吊打。
2 河南85后夫妇，一年花12亿打广告
DR钻戒背后，站着一对河南85后夫妻——张国涛、卢依雯。
看完两人早年的经历，便能明白，DR钻戒为何是珠宝行业里的营销高手。
迪阿股份的前身名叫深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司，这是一家由张国涛和朋友一起创立的营销策划公司，注册资本只有3万元。
由于主营业务发展并不可观，张国涛谋生了转行的想法。恰巧，彼时公司坐落在深圳著名的珠宝集散地罗湖，每天来这里的珠宝商户络绎不绝，有意无意地都能接触到几位珠宝商人。
有了地利、人和，张国涛很快决定带领公司转型进入珠宝钻石行业，并把公司名称变更为深圳市戴瑞珠宝有限公司。
但是在遍地是珠宝钻石的深圳，戴瑞珠宝要想后来居上其实并不容易，直到有一天，张国涛在网上冲浪时受到网站实名认证的启发，这才灵光一闪：要是求婚也能实名认证就好了。
于是，专属DR的“真爱协议”诞生，同时，营销出身的夫妻二人还借助互联网大量铺设广告，给DR钻戒策划了一场又一场的“真爱故事”。
策划的首要准则，是要像“杜蕾斯”一样会蹭热点。
以苏炳添成为“亚洲飞人”的那段时间为例，DR钻戒公众号一共推送了10篇头条文章，其中有4篇都是苏炳添举着DR钻戒求婚的内容。
策划的第二要义是，批量生产剧情类广告，增加DR的稀缺感。
其他品牌都是叫你买买买，但DR钻戒偏偏走的是“不卖”路线：不卖未成年人，因为担心还未成年人没想清楚什么是真爱；不卖第二枚，因为DR钻戒具有唯一性；不卖单身女性，因为只有爱你的伴侣才能买……
买与不卖之间，DR钻戒被冠上了“忠贞”的名义，在消费者心理的价值飙升。
策划的第三要点，是要模仿自媒体中的“新世相”，给消费者、潜在消费群体灌输“爱情鸡汤”。
比如，DR钻戒官方公众号最近发布的一篇10万+文章，里面有一份《DR情侣吵架协议》，情侣一旦签订该协议，都要谨记8条协议约定。在该文章下方，不难看出，这里宛如一个真爱集散地，受众对DR这一套很感冒。
DR凭借营销获得较强的影响力，付出的代价自然是，销售费用居高不下。
2018年至2021年，迪阿股份的销售费用分别为5亿元、6.74亿元、7.29亿元和12.18亿元；2022年上半年，销售费用为3.37亿元，同比上升32.93％，照这一趋势发展下去，全年销售费用有望再创新高。
3 股价暴跌，百亿珠宝神话破灭
与销售费用的走高形成鲜明对比，迪阿股份的股价节节走低。
2021年12月15日，迪阿股份在创业板上市，发行价116.88元。上市首日，该股以162元开盘，盘中最高180元，最终收盘165.01元，虽然涨幅只有41％，但好歹也算缔造了一段珠宝行业中总市值超660亿元的佳话。
只可惜，出道即巅峰，在接下来的9个多月里，迪阿股份几乎一路下跌。 截至今日收盘，迪阿股份股价报46.76元，总市值187亿元，相较于去年底的高光时刻，股价已经跌去了71.7％，总市值蒸发超473亿元。
资本市场不买单，从一定程度上反映了外界不认为迪阿股份的盈利能力会持续。
一是擅长营销的公司，有时候容易被流量反噬。 2021年10月，有网友在社交平台反映，其通过DR“真爱系统”查询到，多位宣传单身人设的流量艺人疑似购买过DR钻戒，粉丝原以为是偶像隐瞒了已婚事实，却不曾想到，有人拿了偶像的身份信号购买了戒指。
换言之，购买DR钻戒并无严格的身份审核，且“真爱系统”还能查验别人的私人信息。此事一度引发网友声讨，随着舆论发酵，更有网友爆料“500块就能消除DR购买记录”。
最近新浪财经的报道也显示，DR购买记录可以花800元消除。但随后，迪阿股份辟谣。
二是公司成本占比最大的并不是钻石，而是委托加工费，既然产品基本靠外包生产，那么产品质量有可能良莠不齐。
招股书显示，从2017年至2019年，DR戒指先后六次在质量抽检过程中被查出用合成钻充当天然钻石。
4 结语
聪明的消费者，似乎已经不再愿意被DR收割了。
今年上半年，迪阿股份的营收和净利润双降，有媒体指出，这是迪阿股份首次出现如此严重的下滑——
营业收入20.85亿元，同比下降10.13％；归属于上市公司股东的净利润5.78亿元，同比下降20.62％；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4.9亿元，同比下降30.77％。
可能大冤种也会有醒悟的那天，犹记得迪阿股份上市前夕，一位从事钻石镶嵌饰品定制行业的人员对媒体发出的感叹：“花高价买DR钻戒，其实买的是营销下的品牌溢价。”
本文源自深蓝财经
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