在品牌意识、消费者需求和新兴模式相互作用下，东北的黄金珠宝行业正发生着深刻的变化。随着金店的快速扩张，门店过于密集的问题逐渐显现，市场争夺趋向白热化。如何保持品牌的竞争力和市场份额，成为珠宝企业必须面对的问题。同时，随着水贝模式的引入，传统的珠宝零售模式也面临着新的挑战……
01
深圳经验的东北试水
源自深圳的水贝模式，以珠宝加工和批发的集中优势著称，正尝试在东北市场开辟新的阵地。这一模式以快速的资金周转、灵活的产品方案和较低的运营成本为特点，迅速响应市场变化，满足一部分消费者的需求，在过去近一年的时间内，成为业界关注的话题。然而，当这一模式北上东北，能否成功融入当地、生根发芽，成为一大考验。
沈阳黄金珠宝零售门店
水贝模式的引入，对于习惯了传统品牌经营的东北消费者而言，无疑是一次全新的尝试。辽宁省工商联金银珠宝业商会秘书长田宇恒介绍，东北地区的珠宝市场，长期以来以品牌信誉和高品质服务为依托。东北地区的消费者对品牌、品质、信誉有着极高的要求，他们对购买珠宝时的真伪和价值保持警惕，这使得品牌珠宝店在提供服务时更加注重品质保证和信誉建设。因此，水贝模式在东北的试水，需要克服包括消费者信任、品牌意识、地域文化差异等多重障碍。此外，除了黄金珠宝本身的纯度和品质，东北地区的消费者还非常注重售后服务的保障。因此，水贝模式要想在东北市场取得成功，就必须在保证产品质量和服务的同时，建立起消费者的信任。
同时，业者也指出，水贝模式在推广过程中，具有一定的局限性，还面临着税务问题和批发零售界限模糊的挑战，需要进一步规范和调整。在采访中，多数业者对这种模式持谨慎态度，认为水贝模式并不会长久，也不符合东北市场的实际需求，在沈阳可能很难成功。
水贝模式推广广告
位于沈阳市大东区的沈阳金银珠宝城二楼已经铺上了“水贝模式+新媒体引流”的广告宣传。一位该珠宝城内负责品牌加盟商业务的省代表表示，如果珠宝城二楼真的进行水贝模式的售货，他们将考虑搬离。
对沈阳当地品牌荟华楼的走访也印证了这种观点。荟华楼沈阳中街总店店长田娜告诉记者，水贝模式对于门店的影响不是很大，沈阳这边的市场，还是以消费者进店消费这种经营模式为主。她表示，买比较贵的金饰，尤其是三金、五金，老百姓还是放心再大一点的、专业性高的金店里购买，不管是纯度品质，还是售后服务都更加有保障，所以对这一类消费者的影响不大。
荟华楼金店
02
品牌塑造可传承信任
品牌作为珠宝企业在行业变革中的核心，是保持其竞争力的关键。一个强大的品牌能够为消费者提供信任和保障，同时也能够为企业带来更高的附加值。品牌建设需要长期的努力和投入，它是珠宝企业实现可持续发展的基础。
在珠宝行业，品牌传承不仅是对工艺和品质的坚守，更是对消费者信任的维护。品牌在珠宝行业中的核心作用体现在其对高品质的承诺和对消费者需求的深刻理解。本土品牌如萃华珠宝，凭借对当地市场的深刻理解和长期积累的品牌信誉，形成了强大的竞争优势。它们通常更能够满足本地消费者的审美偏好和文化需求，建立起深厚的情感联系。
田宇恒强调，品牌发展是珠宝行业高质量发展的基石，萃华金店凭借其百年历史和深厚的品牌服务连续性，赢得了消费者的信任和忠诚。不仅服务于今天的顾客，还可能服务过顾客的长辈、亲属，这体现了品牌服务的连续性和深度，品牌发展必须有合理的利润，以维持正常运营，因为品牌的服务不仅限于当下，可能在五年、十年后仍需提供。
萃华金店
响应国家对行业高质量发展的号召，珠宝行业正逐步提升品牌意识，以实现长远发展。品牌不仅是消费者信任的基石，更是企业持续提供优质服务的保障。田宇恒指出，品牌发展必须有合理的利润，以维持正常运营并提供长期的服务。“国家正倡导行业高质量发展，珠宝行业如何实现高质量发展？显然不是通过水贝模式这种业态，品牌发展才是高质量发展的基石。”田宇恒表示，辽宁省珠宝零售业应坚持品牌发展，确保利润合理，以提供持续、高质量的服务，满足消费者对品质和信誉的需求，同时符合国家对行业高质量发展的倡导。
03
加盟商的心声
作为品牌扩张的前线力量，加盟商直接与消费者接触，提供销售及售后服务，其声音对理解品牌与市场关系至关重要。
在谈及渠道发展时，辽宁当地加盟商告诉记者，虽然有些店铺关闭，但在县级以上地区，具有一定规模的珠宝店仍然超过10家，显示出市场的饱和度。“从市场健康层面来考量，适度地关店是合理的，只要不影响整体市场即可。”潮尊珠宝集团销售总监黄加成指出，尽管其运营品牌门店数量在两年内迅速增长，但这种增长并非没有挑战，市场表现和消费者认可度仍存在地域差异。在辽宁省，其运营的品牌以沈阳和大连作为主要市场，销售情况较为理想，而县城市场的渗透并不如预期。
终端零售门店
在当前经济环境下，许多珠宝行业的加盟商面临着周转率下降的担忧，同时也承受着来自品牌政策和管理费用的压力。走访中，不少零售品牌加盟商都对记者表示了这种忧虑：加盟商需要支付高额的管理费和加盟费，同时还要承担金价波动风险和运营成本，这些压力导致加盟商的利润微薄，甚至无利可图。这同时还导致了一些品牌连锁店的翻牌率非常高，“当下的市场环境对投资者和投机者来说是一种考验，尤其是当金价上涨而销售利润并未显著增加时，一些人可能会选择退出市场”。但对于真正的珠宝业内人士来说，只要生意还能维持下去，他们就会坚持继续营业。
在生意的棋盘上，品牌与加盟商的协同是制胜关键。品牌策略需随市场波动而灵活调整，在繁荣期激励销售，在低迷期稳健收缩。管理层必须洞察市场，制定明智决策，同时重视加盟商的声音，确保他们的利润空间。只有确保双方利益一致，才能维系长久的合作关系，共同应对市场的不确定性，推动品牌的持续发展。
记者手记
随着终端零售调研的深入，笔者得以更加贴近这个行业的真实脉动。东北的夏日不算炎热，但黄金珠宝行业终端零售市场的竞争却已白热化。历史悠久的珠宝品牌，如同岁月长河中的灯塔，不仅引领着消费者对品质的追求，也守护着信任的传承。当水贝模式这样的新兴模式北上，试图以价格撼动这片市场时，效果如何，可能还需更多的时间加以检验。
加盟商的困境在笔者的眼前变得更加具体。高额的成本、市场的不确定性，以及品牌政策的束缚，都让这些站在市场前线的合作伙伴感到压力。东北调研之行，通过与各方的采访、座谈，我们试图探寻一条走出暂时困境的道路。我们相信，无论市场如何变化，那些关于工艺的传承、关于品质的要求、关于服务的坚守，都将是珠宝行业最宝贵的财富。在变革的浪潮中，珠宝行业需要坚持品牌的力量，倾听加盟商的声音，共同探索适应市场的新路径。作为行业的记录者，我们将继续关注这个行业的每一步成长，记录它的每一次蜕变。
购金，正在成为中国年轻人的一种消费新趋势。近期不断突破历史新高的金价，让崇尚储值性消费理念的年轻群体愈发关注到黄金的投资价值。
当下“Z世代”群体是个性十足的，也具有更复合的消费需求，能满足“既要又要”诉求的产品类型最受此类人群青睐。通过足金来获得保值、增值的基础上，偏爱国潮以及传统文化，或喜好优雅质感的消费者，有古法金饰品可以选择；而看重态度自我表达，时尚轻巧、百变搭配的消费者，则有硬足金饰品满足需求。投资、审美、悦己多重价值集于一身，是金饰被年轻群体追捧的重要原因。
通过深入的市场调研与洞察，世界黄金协会在过去三年聚焦古法金和硬足金两大金饰品类的推广工作，坚信二者是连结黄金与新世代群体的核心载体。4月12日，世界黄金协会在深圳水贝举办“2024 硬足金/古法金饰品 数字社交媒体联合推广项目启动会”，连续第四年进行创新金饰品类推广。
世界黄金协会中国区CEO王立新表示，过去一个月，金价的上涨速度和持续性前所未有，黄金市场可能也在面对“百年未有之大变局”。过去五年，国内黄金饰品市场正发生翻天覆地的变化，中国黄金市场的加工技术、零售的多样性已然走在全球前沿，但当前很多创新产品依然无法完全通过传统批零渠道进入零售市场，如何让新的年轻目标群体欣赏到、触摸到、佩戴上更加丰富多样的黄金饰品，需要通过与时俱进的宣传手段、媒体矩阵来实现。
世界黄金协会中国区研究负责人 贾舒畅
无论对于行业还是消费者，金价都是最敏感、最受关心的因素之一。在近两年高金价环境下，金饰业者急需了解最新的黄金供需变化趋势和金价驱动因素。世界黄金协会中国区研究负责人贾舒畅作了题为“国内外黄金市场趋势”的分享。贾舒畅对当前金价上涨的长期及短期因素进行了简要分析，并表示，2024年以来，国内黄金需求尽管存在部分波动，但整体呈稳健趋势。而根据百度指数对“黄金投资”和“黄金首饰”关键词的热度搜索，发现当前投资诉求主导黄金需求，金饰消费受到一定压力。2023年，黄金产品在零售商库存中占主导地位，古法金、硬足金和普货产品是零售商的主要利润来源，也占据其黄金产品库存的大部分。轻量化的金饰产品受到青睐，且整体价格结构渐趋透明。在金价波澜壮阔的背景下，金饰零售市场中蕴含机遇，但也有挑战。
相比传统方式，数字社交营销势必是更有效打动“Z世代”群体的手段。世界黄金协会自2021年开展金饰创新品类推广以来，不断在强调数字社交营销的重要性。在此次启动会中，世界黄金协会安排了数字营销主题的系列分享，意在为金饰产业链带来打动年轻消费者的新思路。
世界黄金协会中国区行业拓展及营销负责人 陈志君
世界黄金协会中国区行业拓展及营销负责人陈志君表示，“国内黄金珠宝行业面临一个共同的挑战——同质化，从渠道购物体验，产品结构到营销手段，同质化竞争无处不在。世界黄金协会很荣幸邀请到行业生态中的各位专家，从各自的专业角度出发，为大家揭开黄金品牌迎接同质化挑战的奥秘。”
清博智能科技副总裁于丹
清博智能科技副总裁于丹线上分享了《2023年硬足金/古法金社交聆听》报告。报告显示，整体而言，在社交媒体上，古法金的网络知名度更高，整体声量远高于硬足金。2021年1月至2023年12月，“古法金”在社交媒体的声量不断增加，整体呈现正向、积极的舆论导向。与此同时，普通用户生产内容（UGC）的影响力正在不断增强，而专业团队生产内容（PGC）的影响力大幅下降。相较而言，“硬足金”的品名使用情况较“古法金”有较大提升空间，其社交媒体声量也由普通用户生产内容为主导。在这个大数据发挥作用的时代，黄金品牌必须利用好社交媒体营销来撬动流量。
品迪媒介策划总监顾鹏程从媒体投放角度作出分享。他认为，在宏观经济增速放缓，消费者的谨慎情绪影响下，媒介渠道在珠宝传播中扮演不同角色，数字媒体和户外传媒带动了2023年媒介广告市场的回温。珠宝品类共385个品牌，2023年整体增长19%，其中户外广告在疫情后增长速度更快。传统媒体聚焦于家庭场景，电视增长22%，电台下降40%。数字媒体“品效销”合一，小红书—珠宝大牌搜索指数对比2023年同比增长65%。相较其他行业，珠宝行业营销数字化转型仍在路上，珠宝并不是消费品刚需，仍需要营销。2023年硬足金品类推广策略：一是聚焦硬足金品类认知和价值主张传递；二是通过“头部社交+泛娱乐+程序化”三大类媒体矩阵组合，打通打包硬足金年轻消费者传播矩阵；三是数字、社媒整合营销多管齐下，小预算下的科学投放带来强势媒体表现。
小红书商业化珠宝服饰行业总负责人陈泉通过小红书大数据库，从用户珠宝类目偏好、搜索方式偏好、购买动机偏好和使用场景偏好四个层面阐释了珠宝的新趋势。在珠宝类目偏好上，足金市场高热，古法黄金潜力居高；在搜索方式偏好上，呈现从黄金“大类目”搜索到黄金具体“品牌”“品牌系列名”“产品昵称”搜索的转变；在购买动机偏好上，基于黄金保值、寓意美好的属性，购买动机主要来自于投资和希望得到“好运气”加持；在使用场景偏好上，礼赠、婚嫁、搭配和投资为当前四大核心场景。针对此新趋势，陈泉分享了小红书从趋势回归产品、借力打力的珠宝行业营销新格局，基于“品牌—电商—闭环—门店—线索”五大板块的“种草+”方法论，打造从“高潜单品—宝藏单品—优质热款—经典常青品”的“大单品”，从“大单品”升级至“产品矩阵”，多维度提升珠宝品牌在个赛道的渗透率。
活动最后，世界黄金协会中国区行业拓展及营销经理张琦详细介绍了协会制定的“2024年硬足金/古法金饰品整合营销年度计划”。协会将借力媒体组合，建立“硬足金”品牌认知。一方面，聚焦客观阐述品牌价值主张 ，通过达人推广触达多元粉丝圈层。通过覆盖重点节日，积极与消费者沟通，让受众心智从“认识硬足金”转变为“记住硬足金”。另一方面，协会将借力媒体影响力，深化品牌认知及美誉度，并赋能联合推广商。协会将继续筹划面向行业、生产批发零售商的活动。与联合推广零售商一起，通过举办媒体发布会、精品品鉴会，持续打造行业媒体矩阵，跟不同合作方一起为大众带来更高质量、更有深度的行业内容。
世界黄金协会引领的创新金饰品类数字社交媒体联合推广项目，离不开金饰行业合作伙伴的鼎力支持。在会议最后，世界黄金协会为2024年14家联合推广生产批发商进行了授牌，包括百泰集团、宝福珠宝、缤纷珠宝、翠绿制造、潮尊珠宝、峰汇珠宝、甘露珠宝、金明珠珠宝、金玉福珠宝、明丰珠宝、瑞麒珠宝、信达祥珠宝、星光达珠宝及粤豪珠宝。在去年11家合作商的基础之上，今年又有3家新加入的伙伴，世界黄金协会相信，随着行业力量进一步汇聚，古法金和硬足金两大创新金饰品类将在2024年获得更广泛的市场关注和消费者青睐。
2024年联合推广生产批发商授牌仪式
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