“无三金，不成婚”，中国人的传统观念里，生活中有些重要场合，总少不了穿金戴银。
当然，人类对于贵金属的追求，也不乏纯粹爱美，或者投资保值的目的。
每到这种时候，有人就会犯愁，倒不是兜里钱没揣够，而是放眼望去，整条商业街几乎全是姓周的珠宝店，周大福、周生生、周大生、周六福、周百福、周金生、周大发......
进去店里转一圈，不仅产品品类高度相似，连导购也统一身着黑色职业正装。左看右看，半天也不知道该买哪家。
为什么这么多珠宝店都姓周？这些姓周的品牌之间，到底又有什么关系？
多数人的直觉是，姓周肯定跟人名有关，大概率指创始人的姓氏。
很抱歉，你只猜对了一小半。
其实，这些名为“周XX”的珠宝店，绝大多数的创始人都不姓周。比如周六福的创始人姓李，周金生创始人也姓李，周百福由张氏家族创立，目前的控制人姓叶，周大发创始人则姓任。
周六福创始人姓李，如今在全国有3400多家门店
回顾历史，最早跟“周”姓有渊源的珠宝品牌，其实只有周大福跟周生生。
早在1929年，广东顺德人周至元，协同另一朋友创立金铺，取名为“周大福”，官方自称借用了传统贺词“五福临门，大富大贵”里的两个字，希望顾客能联想到地位、财富和好运气[1][2]。
随后周至元一家因战乱迁往澳门，金铺也一同转移。40年代，周至元将金行事业发展到香港，生意越做越大，位于皇后大道的第一家分行也升为总行，从此周大福成为香港品牌[2][3]。
如今，周大福也不姓“周”，而是姓“郑”，就是跟李嘉诚并称香港四大富豪的那位郑裕彤。郑裕彤原本在周大福打杂，因为做生意有头脑被周至元看重，成了上门女婿，从此走上人生巅峰[1]。
20世纪60年代，郑裕彤夫妇为公司旗下万年珠宝公司开办剪彩 / 周大福官网
周生生比周大福晚几年出现，创始人叫周芳谱，同样来自顺德。但别想多了，他跟周至元可没有血缘关系。周生生这个名字，据官方解释，是参考了“周而复始，生生不息”的意象[4][5]。
巧的是，跟周至元一样，周芳谱也在战乱时举家迁往澳门，把金铺开到了香港。后来他的两房儿子分家，周生生也被一分为二。其中，二房一家把品牌经营上市，店铺从香港开到全国，另一家则改名为“粤港澳湛周生生”，扎根香港跟澳门[5][6][7]。
1957年，周君令、周君廉和周君任在香港成立周生生金行有限公司 / 周生生官网
要说真正姓“周”的的珠宝品牌，其实还有一家，只不过比周大福、周生生晚上个几十年。
上个世纪末，深圳出现了一家叫周大生的公司，创始人也姓周，就是品牌名字看着跟周大福、周生生都有点关系。迄今，周大生也没有正式做出过解释，但在一次采访中，有高层透露，公司名称是来自《易经》中的“天地之大德曰生”，寓意天地之间最伟大的道德，是爱护生命[8]。
这样来看，周大福、周生生、周大生都姓“周”算是巧合，那其他“周XX”又是怎么回事呢？
事实上，如果你仔细观察，就会发现它们的名字还有个特点：离不开大、福、生三个字。
要么用两个字排列组合，比如周生福、周福生；要么只取一个字，加上其他单字组成新词，比如周大发、周多生。福字最受欢迎，有周百福、周喜福、周华福、周祥福、周瑞福、周金福.......
搞了半天，原来开家姓周的珠宝店，还得先学会组词。
不止名字相似，有些品牌的出身也让人迷惑。
比如周金生，官网介绍自己是一家香港企业，上个世纪90年代进入内地[9]。然而，在一份提交给香港商标注册处的文件中，李姓创始人却提到他是在2005年创立品牌，第二年才进驻香港[10]。
更有意思的是，自称香港企业的周金生，没能在香港成功注册商标，因为遭到了周生生的反对。当时，周生生直接指控周金生，抄袭了自家商标[10]。
这桩案子并非个例。事实上，自从20年前周大福跟周生生进入内地市场，姓周的珠宝品牌之间，围绕商标发生的“战争”，就从没停下来过。
为了更好管理品牌形象，周生生坚持只开直营店，目前在全国共有616个零售网点
裁判文书网上，输入“周六福”、“商标”、“侵权”这几个关键词，你能找到178起案例。
这里面，“周六福”告了“周六福”，因为两家品牌背后的注册公司，一个是香港周六福珠宝国际集团有限公司，另一家是香港周六福黄金钻石首饰集团，不仔细看，根本分辨不出[11]。
还有些“头铁”的品牌，反过来指控原告。
几年前，周六福把广州周百福告上法庭，称对方未经许可在产品上使用自己的商标[12]。周百福不服气，直接在庭上指控，周六福“山寨”了香港的周大福，不应受到法律保护[13]。
结果周百福败诉，周六福“山寨”的事实也未被认可，但争议却没有结束。
湖北宜昌的一家周百福珠宝店，周百福曾被周六福指控商标侵权
有人发现，周六福的创始人其实是来自潮汕的李氏兄弟，并不姓周，官方对此也没有解释。早期的宣传里，周六福身上还有“成立于18世纪初”、“香港品牌”的标签[14]，然而在香港，你能找到的“周六福”公司最早注册于2009年[15]。如今，周六福官网也没了“香港”的影子。
其他公司打得不可开交，“老大哥”周大福这边，早有过行动。
2002年，进入内地市场不久的周大福，跑去告周大金背后的一家上海公司抄袭商标，结果不仅败诉，还搭进去几千块钱受理费[16]。之后，周大福就“佛”了，很少参与周姓品牌之间的混战。而周大金，现在是深圳一家知名珠宝企业旗下品牌。
即便只差一个字，在法律层面，商标是否构成近似都不好判定，需要考虑文字的形状、发音、字体，还有图形的结构和组成元素等等。真打起官司的话，即便是大公司，也不一定能获胜。
比如海底捞就曾在跟“河底捞”的大战中落败，一气之下两天内申请注册了263个商标，有“池底捞”、“捞底海”、“粤底捞”等等[17]。
上海冠生园旗下的大白兔品牌曾被多次抄袭，山寨品牌有小白兔、奶白兔、野白兔等等
品牌一旦火了，就会有被抄袭和模仿的风险，这是哪个行业都逃不开的潜规则。打官司成本高，于是抢注商标，成了企业的“防御”手段。
与此同时，“周XX”的队伍还在不断壮大。
在天眼查上用“周 珠宝”这个关键词，检索企业名称，光过去一年新注册的就有700多家。里面有很多企业的注册地，都位于同一条街道——深圳罗湖区翠竹街道。
姓周，财富密码
这当然不是巧合。很多人熟悉的周大生、周六福，也把公司注册在翠竹街道。
走进这条街道，眼前高楼林立，到处是大型黄金珠宝批发交易，和展览中心，一些老旧建筑物的墙上，密密麻麻挂满了珠宝公司的招牌。每天，全国各地的珠宝商人都会来到这里提货。
街道辖区内，有个叫水贝的社区，被称为中国“宝都”。这里卖出去的黄金、铂金、钻石饰品，占据全国市场份额的大半个江山，年营收有1200多亿，足够吊打全国99%县城的GDP[18]。
水贝片区一座新建成的大厦，集甲级写字楼、准五星级酒店和珠宝黄金交易中心为一体
正是在水贝这个地方，一大批姓周的品牌发了家。
说起来，几十年前，水贝还是一个贫穷的小山村。它的变化，其实是深圳珠宝业崛起的缩影。
中国很长一段时间是没有什么珠宝业的，深圳也没有。但在1984年，深圳拿到了国内第一张黄金生产加工和销售的牌照。因为毗邻香港，有地缘优势，再加上低廉劳动力，深圳从此开始起飞[19]。
接下来十几年，深圳先开始做代工厂。周大福、谢瑞麟的代工厂，当时就设在深圳盐田区的沙头角，跟香港仅一街之隔[20]。
当时，围绕这些知名品牌，还衍生出一批代工企业，包括星光达、甘露、百泰、翠绿、粤豪等。这些名字你可能没听过，但周大福、周生生有许多产品，都来自它们的工厂[21][22]。
1990年代，十几家工厂所在的深圳罗湖钻石加工园，成为了中国最大的钻石加工地
90年代末，这些企业开始聚集在营商环境更好的水贝[23]，注册公司，设立工厂、珠宝展厅跟交易中心，建立起中上游的珠宝产业链。
与此同时，深圳的代工厂里，有人不甘心只是待在生产车间，赚点加工费。
1999年，在创业道路上摸索七年后，福建福清人周宗文创立了“周大生”品牌。11年前，他也跟很多人一样，从老家来到深圳，进入了一家珠宝加工厂工作[24]。
同样以生产制造起家的，还有潮汕人李伟柱。他最初是在水贝做珠宝镶嵌加工，给厂商供货。2004年，工厂办了两年后，李伟柱决定跟哥哥开始做珠宝品牌，“周六福”由此诞生[25]。
珠宝行业内，有个秘密人尽皆知：做品牌，比搞加工更赚钱[26]。同一家工厂代工的钻石饰品，贴上知名品牌的标签，价格浮动甚至可以达到300%。牌子知名度越高，溢价能力就越强[27]。
有了知名度，品牌的收入渠道也会增加。拿加盟来说，周大福1998年进入内地市场后，只用了2年时间，就开了100家店，收获了一大笔加盟费和品牌授权费[28]。
1998年，周大福在北京建国门贵友商场，开设内地首家周大福珠宝金行 / 周大福官网
周大生、周六福也走上了相似的道路。目前周六福的主营业务收入里，有八成都来自于加盟[29]。
成功的模板一旦建立，精明的珠宝商人就绝不会放过机会。2010年左右，翠竹街道上，一批姓周的珠宝品牌不断“冒”了出来，有周百福、周大发、周金生、周大昌、周莱福......
接下来的十年里，更多姓周的品牌加盟店，出现在了全国各个城市的商圈、步行街和超市门口。
这样看来，珠宝姓周的故事，其实更应该是一个姓“深圳”的故事。姓周的财富密码，本质是“深圳”两个字。
哪怕现如今随着房价攀升、旧城改造，大批珠宝加工厂开始搬离深圳水贝市场，深圳开始对珠宝业进行升级转型，也不妨碍水贝乃至深圳缔造了这么多珠宝商的神话。
而这样的神话，其实只花了20多年而已。
[1]梁建华, 温键键. (2001). 周大福掌门人郑裕彤的第一桶金. 海内与海外, 2.
[2]周大福集团历史. (2021). 周大福官网.
[3]曹淳亮. (1995). 香港大辞典.
[4]黎子流, & 黄伟宁. (2006). 广州市荣誉市民传 (第七卷).
[5]周生生历史传承与里程碑. (2021). 周生生官网.
[6]周生生与粤港澳湛周生生的商标纠纷. (2010). 香港特别行政区知识产权署.
[7]粵港澳湛周生生. (2021). 香港旅游发展局.
[8]深青商会代表团走进优秀会员企业—周大生珠宝股份有限公司学习交流. (2017). 深圳市青年商会.
[9]周金生的企业简介. (2021). 周金生官网.
[10]周生生的反对商标申请. (2013). 香港特别行政区知识产权署商标注册处.
[11香港周六福珠宝国际集团有限公司、新乡市平原路狄清饰品商行侵害商标权纠纷二审民事判决书. (2019). 裁判文书网.
[12]张建赐与香港周六福珠宝国际集团有限公司擅自使用知名商品特有名称、包装、装潢纠纷二审民事判决书. (2012). 知产宝.
[13]广州法院新闻精选（三）. (2015). 媒体眼中的广州法院.
[14]300岁周六福成立才5年 香港知名品牌在港无门店. (2009). 每日经济新闻.
[15]香港公司网上查册中心. (2012). 香港特别行政区公司注册处.
[16]曹中强. (2003). 中国商标报告. 中信出版社.
[17]海底捞2天申请263个商标上热搜 杭州老板为此也头痛. (2020). 钱江晚报.
[18]走进罗湖水贝 解码“世界宝都”. (2019). 深圳新闻网.
[19]三次浪潮：次次撇不开香港. (2005). 南方日报.
[20]珠宝产业点亮盐田. (2014). 香港商报.
[21]黄秋丽. (2013). 珠宝江湖中的隐形潮商. 收藏, 2.
[22]曹阳：珠宝市场呈现两趋分级发展. (2009). 搜狐广东.
[23]水贝 珠宝一条街20年流金岁月. (2015). 南方都市报.
[24]中国地质大学校友会. (2007). 《山花烂漫：中国地质大学校友优秀事迹选编》（第2集）.
[25]周六福珠宝掌门人李伟柱：周六福成功在于“运气”. (2016). 时代商家.
[26]水贝珠宝代工链调查:渠道到零售价格最多翻10倍. (2010). 经济观察报.
[27]珠宝行业的公开秘密：钻戒加价率可达300%. (2013). 半岛晨报.
[28]周大福：改革开放40年续写华人珠宝传奇. (2018). 中国黄金网.
[29]周六福首次发行股票并上市招股说明书. (2019). 周六福.
来源：微信公众号“浪潮工作室”
编辑：潘茜
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文/ 金错刀频道
题图/ 视觉中国
2013年，“中国大妈”以1000亿人民币，瞬间扫空300吨黄金。
此举直接导致国际金价单日猛涨4%，整个华尔街为之震动。
《华尔街日报》甚至专们造了一个英文单词：chinese dama。
金价是上去了，黄金在年轻人心中的地位，却并没有改变。
知乎上就有不少热帖讨论：“为什么黄金饰品戴上去看着特俗气？”“黄金饰品有没有不土的？”
对于年轻人来说，黄金又老又土气，逼格远不如爱马仕、LV等奢侈品。
但很多人不知道，中国的黄金，已经是国际前沿奢侈品。
最近Deloitte’s德勤咨询发布《2021年奢侈品全球权力报告》，香港周大福珠宝集团，以约合458.62亿元人民币的总销售额，成为全球第十大奢侈品公司。
不仅如此，在珠宝行业，周大福还拿下了3个“全球第一”：直营店数量全球第一、营业额全球第一、市值全球第一。
很多老字号身后，都有一个灵魂人物。
在周大福身后的，是与赌王何鸿燊齐名的香港首富，郑裕彤 。
在郑裕彤的主导下，周大福从一个不起眼的小金店，一步步崛起，成为中国第一的珠宝大王。
郑裕彤有一句名言：“做老板，不要成天埋头苦干。”
他也确实没有“苦干”，而是疯狂的拼脑力，搞创新。
1、在金子上“动手脚”，让全香港金店集体傻眼
20岁时，郑裕彤就在香港的周大福分号做起了掌柜。
别的年轻掌柜一天都耗在店里，郑裕彤却“不务正业”，天天出去逛，每天在店里呆不过四、五个小时。
这一逛，被他逛出了商机。
全香港的黄金，纯度都是99％。但是在每天“逛街”中，郑裕彤发现，有些小作坊就只能做到99%纯度的七八成。
顾客买黄金，稍微走眼就赔了。
为了跟老店抢市场，郑裕彤决定，把周大福的金饰纯度提高到99.99％，价格还保持不变。
这就是后来成为黄金业行业标准的“千足金” 。
提纯后的周大福，实际上要亏掉净利润的25%。如果放到现在，那就是几千万。
但周大福黄金瞬间成了抢手货。
在当铺里，别家黄金每克可以当270-280元，周大福的能当到300元，消费者自然更想买周大福。
只用一招，整个香港的金店都被打傻眼了。
1960年，周大福珠宝盈利200万港币，相当于现在的2亿元。
2、同行还在黄金上内卷，他转头买了一家钻石厂
在香港，郑裕彤人称外号“鲨胆彤”。
面对有潜力的新事物，别人还在犹犹豫豫，他早已重金杀了个来回。
郑裕彤说：“我喜欢大计划，越大的计划越让我感兴趣。”
随着香港黄金市场竞争日益激烈，其他金店只顾着比别人卖货更多，郑裕彤却已经出国去寻找新的赚钱门路。
在一次国外的市场调查中，郑裕彤发现西方人很少戴黄金，反倒是钻石更受欢迎。
根据不同品相，一件钻石首饰的价格，能卖出黄金的十几倍。
然而当时全球的钻石业务，被国际巨头戴比尔斯垄断，没有戴比尔斯的牌照，就连原料都搞不到手。
戴比尔斯
为此，郑裕彤到南非钻石之都约翰内斯堡考察，重金买下一家有十几张牌照的钻石加工厂，直接解决了原料和加工两大难题。
此后，周大福大面积上市钻石饰品。
到1977年，香港30%的钻石都来自周大福，它也因此成为香港的头号钻石商。
当年赌王何鸿燊评价郑裕彤：“够胆色，决断神速，而且交易时绝对爽快！”
产品创新让周大福首屈一指，直到今天都能傲视群雄。
不过在香港称王只是开始，更大的挑战还在后头：进入内地。
在内地，消费者对黄金是既向往又拒绝。
几年前，东北人用大金链子配貂皮大衣，把黄金的浮夸指数推上了顶峰，除了嘻哈歌手，再也没人敢戴金链子。
但黄金终究是硬通货，消费者嘴上说不喜欢，身体却很诚实。
最典型的场景是结婚时，“三金”普遍是最低的要求。在某些地方，出嫁时甚至要佩戴10斤的黄金首饰，多多益善。
就算是追求潮流的年轻人，黄金对他们的诱惑也在与日俱增。根据世界黄金协会《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》，18-24岁人群的金饰购买意愿从2016年的16%骤升到了59%。
在小红书上，关于“黄金”的笔记超过了343万篇，比香奈儿和迪奥的总和还多200多万篇。
换句话说，经常被吐槽的黄金，其实是中国人的刚需。
要做大一个刚需的市场，周大福首先想到的就是尽量降低购买门槛。
原本按克数卖的黄金，没有一点在价格上玩花样的空间。周大福却放了个大招：黄金首饰一口价。
2008年，周大福把专利产品“福星宝宝”，从按克出售改为了按件出售。
总经理陈世昌说：“我们清楚消费者要什么，较低的价格和较高的品质”。
一口价之后，克重就不再是衡量黄金品质的唯一标准——设计得好，一样可以卖高价。
与此同时，一些过气的老款也能快速出货，回笼资金。
模式成不成功，就看同行跟不跟。就在周大福“一口价”后，周生生也让“KT系列”以一口价形式销售。如今各家的爆款首饰，几乎都是“一口价”。
但是，模式被模仿的周大福，优势却还在不断扩大。
因为它还有大招：进军下沉市场。
2018年，周大福推出“新城镇”计划，在下沉市场做加盟店。
赶上开店高峰期，周大福一个月就要开十几家店。
周大福董事总经理（中国内地）陈世昌说：“每开一家店，我都会把遇到的困难和解决的办法记录下来，不断充实我的培训教程。”
仅2021年，周大福就在内地新开了669个零售点，其中一半以上都在三四线及以下城市。
行业数据显示，周大福是中国所有珠宝品牌市场渗透率最高的。
一个直观的对比，是周大福三四五线城市，已经与肯德基门店数量相当。
事实证明，猛攻下沉市场的周大福，又一次走对了。
仅2019年，下沉战略让周大福在三线、四线及以下城市的零售值，在2021年分别增长到75.3%、71.5%！
嗷嗷待哺的三四线城市，一年就帮周大福卖出了100吨黄金。
如今的周大福，已经是世界级的珠宝品牌。
仅净利润这一项，周大福2021年就赚超44亿，比第二名多出30多亿。
自1998年在北京开了内地的第一家店，周大福就被不断模仿。
一开始，周大福对山寨品牌并未手软。第一个大动作就是起诉珠宝品牌周大金。
结果没想到，砸下重金之后，周大福居然败诉了。
此后，周大福仿佛在一夜之间，多出来无数个“异父异母”的亲兄弟。
但是，周大福完美诠释了，什么叫做一直被模仿，从未被超越。
相比同行，周大福的优势，除了雄厚的财力，更主要来自经营理念上的差异化。
多年来，黄金首饰之所以被冠以“土”的刻板印象，原因在于设计的同质化。
因为这些土黄金，大多是一个妈造的。
行业数据显示，中国的黄金首饰，70%来自“深圳水贝”的大型黄金加工厂，市场规模高达6000亿。
很多珠宝品牌就是来这儿拿成品，然后打上自己的logo。所以在深圳水贝的很多店铺，常年都贴着欢迎某某品牌进店采购的条幅和广告。
这些珠宝品牌到水贝拿货，不为别的，就是要便宜。
水贝黄金主打薄利多销，批发价只有零售价的1/4。
潘多拉在国内兴起的时候，水贝随处可见潘多拉同款，一颗最低只要30多元，一度让潘多拉股价崩盘。
然而极低的价格，直接导致水贝商家忽略了对款式的设计。
“在水贝，每家每户都是真金实银，黄金作为原材料被剔去了品牌价值，很难卖出高溢价，”水贝的一位设计师邱燕然说：“如果设计的成品收不回来，这些黄金只能按旧金回收价格计算，覆盖不了成本、房租、人力导致血亏”。
追求低价，忽略设计，这就是很多珠宝品牌的经营风格。
而以周大福为首的香港老品牌，走的是另一条完全不同的路。
早在1987年，周大福就在广东顺德办了一家“裕顺福首饰加工厂”。发展到今天，周大福已经是少数拥有自有工厂和成熟设计团队的公司，直接引领行业创新。
引领总是强过迎合。
这也是为什么，不断有品牌模仿周大福，但是周大福的地位却稳固得很。
例如周大福的“古法金”传承系列产品，虽然火了之后被各个品牌模仿，不过周大福董事总经理（中国内地）陈世昌表示，这个平均单价达到传统金首饰3倍的系列，2020年的销量达到了100万件。
图源：小红书“461786120”
在他看来，相比周大福，那些抄袭的品牌，做工和质量有很大差距，所以只要它们不打着周大福的旗号就行。
最近几年，除了在工艺上创新，周大福还成了珠宝界的“社牛”，疯狂搞联动。故宫博物院、大英博物馆，还有Hello Kitty、名侦探柯南。
就连迪迦奥特曼，也做出黄金吊坠，广告语就是：你相信光吗。
这样的黄金，恐怕没多少人会不喜欢。
就算是部分年轻人，他们不喜欢黄金，往往也不是不喜欢黄金本身，而是不喜欢那些把黄金身价和逼格都拉低了的产品。
周大福不是赢在招牌够老，而是赢在不断创新的理念。
正如当年的郑裕彤所说：“在商业上，创新才能发展，守业就是败业。”
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本篇作者 | 经旭&祥燎
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