每经记者：范芊芊 每经编辑：魏官红
在黄金价格飙升的背景下，黄金珠宝企业纷纷谋划赴港上市，梦金园黄金珠宝集团股份有限公司（以下简称梦金园）便是其中一家，它也是国内前五大黄金珠宝品牌中唯一一家还未上市的企业。
从业绩表现来看，2023年，梦金园的营收突破200亿元大关，期内利润仅有2.3亿元，毛利率低至5%左右，净利率更是低至1%左右。那么梦金园被挤压的利润都去哪儿了？
《每日经济新闻》记者研究发现，相较于其他黄金珠宝品牌，梦金园深耕下沉市场，多采用毛利率更低的加盟方式来布局渠道；在产品结构中，毛利率更低的黄金珠宝等产品占比更高。为了开拓市场，梦金园每年还为加盟商提供补贴，同时在媒体广告和推广上大笔投入。
公司选择深耕下沉市场
根据招股书，截至2023年末，梦金园已建立全面的特许经营网络，覆盖1687名加盟商旗下经营的2817家加盟店、7个自营直营区服务中心及17个省级代理。其他销售渠道包括35家自营店、电商平台网店等。其中，特许经营网络渠道营收占比近两年来都在90%以上。
2023年，梦金园实现营收202.09亿元。从行业地位来看，根据弗若斯特沙利文报告，截至2022年末，就黄金珠宝收益而言，梦金园在中国黄金珠宝市场的黄金珠宝品牌中排名第五。
《每日经济新闻》记者注意到，与其他黄金珠宝品牌不同的是，梦金园选择深耕下沉市场。2022年、2023年，在梦金园整体营收中，三线、四线及以下城市加盟商销售收益合计占比均在40%左右。在未来计划中，梦金园表示，将主要专注于在国内三线及以下城市中开设门店以进行扩张工作。
另一区别于其他黄金珠宝品牌的则是梦金园的毛利率极低。2021~2023年，梦金园的毛利率分别为3.2%、4.8%、5.3%。至于造成这一低毛利率的原因，则要剖析来看公司的经营模式。首先较直营而言，加盟模式的毛利率更低，这是一个连锁店行业内的共识。其次，梦金园的产品结构也决定了其较低的毛利率。近三年来，梦金园的营收有98%左右来自黄金珠宝及其他黄金产品，仅有少量来自K金首饰、镶钻珠宝及其他产品，而前者的毛利率在5%以下，后者的毛利率则在20%以上。另外，黄金价格波动很大程度上影响了梦金园的毛利率。根据招股书，梦金园的销售成本中约99%来自材料成本，黄金占材料成本的决定性因素，以2023年为例，材料成本高达189.2亿元。
有金精矿生产企业相关人士曾在与记者的交流中提到，在目前市场上，金矿企业话语权较强势。双方购销合同签订完成后，在约定期限内，当上金所金价行情达到公司预期，公司就会点价确认产品结算价格。不过为了维持长期稳定合作，公司也会为下游留有一定的利润空间。
外观设计专利相对不多
相较于毛利率而言，梦金园的净利率更低。近三年来，梦金园的净利率分别为1.3%、1.1%、1.2%，导致其2023年营收突破200亿元的情况，期内利润仅有2.3亿元。
进一步分析来看，一方面，公司向加盟商销售产品时保持较低的固定工费。为了鼓励加盟商开新店，扩大市场份额，梦金园还为加盟商提供补贴，包括门店装修、广告宣传、促销补贴、特别活动及旺季产品支持，这进一步压缩了利润空间。近三年来，梦金园为加盟商提供的补贴金额分别为4904.5万元、4162.5万元以及1.3亿元。2023年，促销补贴增长明显，2022年为817万元，2023年则攀升至7599万元。另一方面，梦金园也在加大营销和推广的力度来提升品牌知名度。2023年，梦金园分销及销售开支为2.57亿元，同比增长超过30%。其中占比最高的是员工成本，占比超过40%。
近三年来，梦金园的研发开支分别为1072.3万元、1353.3万元、1747万元。按照梦金园的说法，其上新量远高于竞争对手平均水平。根据招股书，梦金园每月上新不少于1000款库存产品单位，根据弗若斯特沙利文报告，其竞争对手每月平均上新约500款库存产品单位。截至最后实际可行日期（3月24日），梦金园的库存产品单位数量逾6.3万款。记者注意到，虽然梦金园上新快、款式多，但其还在有效期的外观设计专利或并不多。天眼查显示，山东梦金园珠宝首饰有限公司在有效期内的外观设计专利有100余个，而周大福珠宝金行（深圳）有限公司有2000余个。
基于此，在未来计划中，梦金园提到，将有一部分资金用于建设研发中心。
需要注意的是，特许经营模式销售占比高，不仅挤压了梦金园的毛利率，还为其带来了一定的隐患。梦金园相关公司曾因侵害商标权和不正当竞争纠纷被卡地亚方面告上法庭，最终法院判决由于特许加盟店侵权，梦金园相关公司作为特许人也承担连带责任。对于该事件，梦金园在招股书中称，已采取内部控制措施加强防范和监督。
针对本次IPO相关问题，2024年6月27日，《每日经济新闻》记者向梦金园公司邮箱发送了采访提纲，截至发稿未获回复。
每日经济新闻
【4月18日，梦金园黄金珠宝集团股份有限公司在港交所递交招股书，2023年营收达202.09亿元，而其毛利率却只有同行业1/8，面临头部品牌激烈竞争】
2024年4月18日，梦金园黄金珠宝集团股份有限公司（以下简称“梦金园”）在港交所递交招股书，正式启动上市计划。招股书显示，2023年梦金园的营收达到了202.09亿元，然而其毛利率仅为5.3%，远低于同行业平均水平。梦金园作为一家从县城起步，主攻三四线城市的黄金珠宝企业，其背后有着一段励志的创业故事。
从县城青年到百亿级家族企业
梦金园的故事始于1987年，当时的王忠善在山东省潍坊市昌乐县运输公司做司机。1994年，昌乐县发现了数十亿克拉蓝宝石矿藏，珠宝店和饰品作坊在当地迅速兴起。王忠善从中看到了商机，开始学习首饰制作技术，并转型到黄金市场的首饰加工和批发。2000年9月，王忠善成立了昌乐华业珠宝有限公司，主营业务为珠宝首饰加工、批发及销售。
2003年，王忠善和妻子张秀芹在昌乐县经济开发区工业园购置了100多亩地，开始规模化生产各类金银首饰。2004年，山东梦金园珠宝有限公司成立。随后，夫妇俩将目光投向了三四线城市市场，梦金园逐渐在这些市场站稳脚跟。
毛利只有同行的1/8，狂卖黄金却不赚钱
尽管梦金园的营收在不断增长，但其毛利率却一直较低。2021年至2023年，梦金园的毛利率分别为3.2%、4.8%及5.3%，远低于同行业平均水平。这与梦金园的产品结构单一有关，过度依赖黄金产品，而镶钻珠宝等高毛利产品的收入仅占企业总收益的约1%。
与此同时，梦金园在黄金期货合约的对冲交易中也出现了亏损。2021年至2023年，梦金园在上海黄金交易所购买的Au(T+D)合约的对冲交易，分别产生了7600万元的收益以及1.71亿元、2.99亿元的亏损。梦金园在招股书中表示，一旦黄金价格下滑，将进一步压缩盈利空间。
“县镇金店”爆火，梦金园被头部品牌攻入腹地
近年来，中小型城市的消费者成为黄金消费的新兴主力军。数据显示，三四线城市市场增速明显高于一二线城市。然而，对于梦金园来说，竞争对手的战略转变意味着需要直面头部品牌的“猛攻”。
头部品牌如周大福、周大生等不断攻入梦金园的市场腹地，这些品牌在三四线城市的门店数量占比逐年上升。梦金园则加快了在自身门店密度相对较低的中国新一线及二线城市开设门店，一方面准备反攻“他人卧榻”，另一方面提高品牌在中高端消费与都市白领人群中的品牌知名度与形象。
业内人士表示，下沉市场的黄金珠宝规模还在扩大、竞争仍在加剧，品牌应当提升产品的设计附加值、拓展盈利空间。梦金园在招股书中也提到，未来将进一步做好产品创新及品类拓展；同时加速发展数字信息平台，建立完善的会员体系。
这场“黄金之争”，梦金园还有的一战。
和讯自选股写手
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