◎王玉 刘美颖/文
随着贸易政策、电商平台和物流体系的不断完善，我国的跨境电商规模也呈现了不断上升的态势。中国跨境电商综合试验区发布的《2019·图说跨境》显示，在2019年度，全国新增跨境电商企业超6000家，跨境电商零售进出口总额达1862.1亿元，对整体外贸增长贡献率达5.0%；全国有外贸实绩的外贸企业达49.9万家；进出口结构上，出口仍然占据主导地位。
在出口主导的跨境电商业务中，珠宝行业该如何作为？对此，笔者做简要分析。
一、 跨境电商出口业务带来积极影响
中国作为制造业大国，出口一直是重要的经济推动力。跨境出口电子商务源于跨境贸易，早期跨境贸易的模式大多是线下交易，而随着互联网的普及，大量电子商务平台出现，跨境电商也由此诞生并迅速成长，并对国内出口企业的发展带来了许多积极影响。
l.中国制造走向全球
近几年，在世界整体宏观环境及国内政策的推动下，我国跨境电商出口业务蓬勃发展。菜鸟全球运2019年度报告显示，2019年“中国制造”被销往全球200多个国家和地区。其中，俄罗斯、马来西亚、法国、西班牙、新加坡、荷兰、波兰、以色列、美国和澳大利亚是最喜欢中国制造的十大国家。随着贸易商的不断增多，企业也在寻找更好的发展路径。很多贸易商开始在国外建立并维护自己的品牌，以品牌影响力带动销量的增长。这也为“中国品牌”在国外建立认知度奠定了良好的基础。
2.中小企业快速崛起
随着跨境电商平台的不断完善，全球越来越多的消费者开始接受从跨境电商平台直接购买其他国家的商品，这使得过往以B2B模式为主的跨境电商业务逐渐向B2C模式转变。个人消费者的增多也就给了中小企业崛起的机会，国内很多专做电商业务的小企业慢慢走向全球，开始瓜分跨境电商的“大蛋糕”。
3.贸易企业利润空间提升
跨境平台的便利性省去了很多中间环节，可以直接面对国外终端消费者，在一定程度上为企业提升了利润空间。同时，国内各大跨境电商平台经过几年来的运营，积累了大量的国外客户的消费信息和需求信息。通过对这些信息进行整理分析，可以准确了解到国外客户产品需求的变化趋势以及当前的消费需求。国内卖家得到这些信息后能够针对国外客户的具体需求，制定针对性、个性化的营销策略，实现精准有效营销。
4.国内滞销商品获得新销路
全球不同国家的经济、文化和社会环境有着很大的差异，在本国被淘汰的滞销商品也许在其他国家有着巨大的需求量。国内一家自行车企业曾为200个城市提供公用自行车，然而随着共享单车的兴起，其订单量断崖式下跌。企业积极转变思路入驻跨境电商平台，现在企业35%的订单来自于东南亚，利润也相对传统渠道提升了三成。
5.带动创新发展
跨境电商的发展，使得资金、支付平台及物流等方面的运作新模式发生变革，信息传递更加便捷，资金流动更加顺畅，物资运输更加高效，从而实现技术创新。同时，技术的不断创新发展也是一个不断创造新职业、带动新就业形式的过程。这就解决了大量就业需求，也为国家经济的发展提供了全新的动力 。
二、 珠宝跨境交易现状
目前，国内卖家使用较多的跨境电商平台有阿里巴巴国际站、速卖通、亚马逊、eBay、Wish、沃尔玛、敦煌网、乐天、虾皮等。作为本土跨境电商平台的代表者，阿里巴巴国际站在今年1月发布了《珠宝首饰行业跨境电商发展报告》，就平台内珠宝首饰行业的跨境交易情况进行了数据发布和分析：
海关总署数据显示，2018年1月至2019年11月，国内仿首饰出口共21.62万吨，总金额达169.63亿人民币。
阿里巴巴国际站的数据显示，市场增长潜力大，国际站珠宝首饰行业处于供给不充分的超大型市场超高速增长状态。
自2017年12月至2019年11月，阿里巴巴国际站平台珠宝买家保持稳定高速增长，目前平台买家数已达到供应商数的23倍。不断拉大的买家与供应商比例将带动需求，可以预见近期内珠宝行业跨境电商的发展潜力。
主要买家仍来自传统发达地区，南亚、南美正成为新兴快速增长的潜力市场。
细分品类中，手链、手镯、项链、耳环、戒指的市场容量非常大，供给非常不充分，具有极大的市场空间。
三、珠宝跨境电商未来发展趋势
基于上述情况，对珠宝跨境电商未来发展方向做以下建议和预判——
小企业做产品：在同质化严重、市场份额减少、内外压力增大的情况下，小企业应当将重心放在产品，通过打造极致产品赢得消费者。
大企业做品牌：品牌竞争是国际珠宝业广泛使用的一种竞争手段，品牌化运作也将是珠宝业今后发展的重要趋势。
细分的珠宝市场需要品牌差异化：把握顾客需求，从消费者需求出发进行颠覆性创新，创造客户差异化价值的能力才是企业核心竞争力之一，是企业在市场竞争中立于不败之地的利器。
近期受疫情影响，跨境电商增长受挫，但乐观的是，我们看到，快速增长的买家数量和悬殊的买家卖家数量比均表明珠宝首饰行业跨境电商市场增长潜力巨大，市场供给仍然不充分，对于国内商家仍具有很大的市场空间。南亚、南美等新兴市场增长潜力凸显，是继传统发达地区后国内跨境电商领域应重点关注的市场。
虽然市场存在潜力，但可以预见的是，随着市场逐渐成熟，竞争也将变得激烈，未雨绸缪的商家们应当将重心放在产品，通过打造极致产品赢得消费者，同时建立品牌差异化，在这场国际化进程中分得一杯羹。
（作者单位：中宝协（北京）基金管理有限公司）
1、2023H1社会消费持续复苏，零售行业经营显著改善
2023年上半年社会消费持续复苏（社零同比+8.2%，两年复合增速+3.6%），其中必选消费品类维持稳健，黄金珠宝、化妆品等可选品类则明显修复。随着上市公司中报全部披露完毕，我们选取50家零售上市公司作为样本，梳理分析行业整体经营情况：收入端，零售行业2023Q2同比+7.6%，略有改善；利润端，行业2023Q2扣非归母净利润同比+86.5%，显著回暖。具体看细分板块，2023Q2化妆品、黄金珠宝、跨境电商板块稳健修复，百货板块业绩则有大幅增长。
2、黄金珠宝：收入利润双增长，龙头品牌把握黄金消费趋势
2023Q2板块实现营收391.5亿元（+19.2%）、扣非归母净利润13.0亿元（+14.4%），2023年上半年终端消费场景恢复带来黄金珠宝行业门店客流回暖，头部品牌同店销售增长叠加门店数量扩张释放业绩弹性；分品类看，黄金品类基于消费需求和投资需求呈现高景气度，而钻石镶嵌品类终端动销持续承压，结构分化明显。我们认为，龙头公司抓住黄金消费趋势，依托品牌、渠道、产品优势持续扩张发展，综合竞争优势放大、行业集中度有望提升。重点推荐潮宏基（时尚珠宝构筑差异化产品力，渠道端加盟拓店弹性大）、老凤祥（三年行动计划释放增长潜力）、周大生、中国黄金和周大福等。
3、化妆品（医美）：消费需求稳步恢复，品牌端内部分化加剧
2023Q2板块实现营收120.1亿元（+17.2%）、扣非归母净利润17.2亿元（+58.5%）。社会消费复苏趋缓、线上流量红利淡化背景下，化妆品板块整体趋势为温和复苏；总量增长放缓，品牌方内部竞争、分化加剧，强者恒强逻辑演绎：珀莱雅、爱美客等龙头品牌营收、利润增长强劲，但也有部分品牌因外部市场竞争激烈、内部战略调整等原因经历短期阶段性降速。化妆品板块重点推荐珀莱雅（中报业绩超预期、主品牌势能向上，二、三梯队品牌续力成长）、巨子生物。医美板块方面，受益线下场景恢复、前期受损消费需求释放，上半年行业上下游均呈现高景气，重点推荐爱美客（中报业绩高增，未来差异化管线有望加速成长）和朗姿股份。
4、跨境电商：外部环境向好、经营呈现高景气，关注全年持续业绩弹性
2023Q2板块实现营收134.2亿元（+21.8%）、扣非归母净利润16.6亿元（+61.9%），营收利润增长亮眼。2023年以来，跨境电商行业外部环境持续向好：海运价格显著回落、头部平台库存政策放宽等积极变化带来跨境卖家成本端压力缓解、价格竞争趋缓带来盈利能力提升；此外，欧美等海外市场经济韧性叠加消费降级趋势，也利好我国高性价比、强产品力商品出海。重点推荐华凯易佰（跨境电商泛品龙头，深筑数字化壁垒驱动多元发展）和吉宏股份（东南亚跨境电商主业回暖、AI新技术多维度赋能）。
风险提示： 消费恢复不及预期、行业竞争加剧、政策风险等。
本文源自券商研报精选
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