界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁
距离天猫、京东等主要电商平台正式开启2023年双十一购物节已经过去四五天。在第一波预售大促活动过后，部分行业有不俗表现，例如金银珠宝类零售品。
根据天猫提供数据，天猫双11预售首日珍珠品类成交额同比增长超450%。天猫官方提供了几组品牌商家数据：“爱迪生珍珠”今年主推款珍珠项链单款销售额在预售活动开始即破千万；“珍珠皇后”成交额同比翻倍近6倍，“阮仕珍珠”成交额同比翻倍近4倍。
这三个品牌所售均为品质淡水珍珠和海水珍珠饰品，各家品牌商品定价大多在300至500元起步，如果是产自日本阿古屋和大溪地的海水珍珠饰品的定价可以到2500元左右，有些搭配K金和宝石镶嵌等材质的珍珠饰品，其定价甚至超过5000元至上万元。
值得注意的是，“爱迪生珍珠”、“阮仕珍珠”的发货地显示都在浙江绍兴。而浙江绍兴下辖县级市诸暨为是全球最大淡水珍珠产销基地。这座不到50平方公立的华东小镇出产了全国80%、全球超过70%的淡水珍珠。官方统计数据显示，2022年诸暨珍珠产品销售额超过400亿元。
不仅如此，国内线上珍珠销售的大头也是来自该地区。在2023年5月于诸暨举办的《2023珍珠发展论坛》上，商务部消费市场大数据实验室主任张伊娜提供了一组数据：黄金、珍珠行业线上销售已经形成地域集聚趋势，深圳黄金线上销售占比近半，绍兴市珍珠线上销售占比43.2%。
值得注意的是，有一部分珍珠头部企业也分布在深圳。上述提到的“珍珠皇后”品牌就是这类，主打K金珍珠饰品，部分产品中还会加入红宝石镶嵌等，较绍兴产的珍珠饰品更注重设计感。《2023珍珠发展论坛》上公布的数据显示，珍珠线上销售头部企业在绍兴、深圳合计占比61.3%。
2023年双十一预售期间珍珠品类表现活跃，也是珍珠产业基地整体向数字化转型的结果。根据香港贸发局经贸研究撰写的《中国珠宝首饰市场概况》报告，诸暨山下湖镇的新长乐村已经培育了一批专业电商团队，2022年该村线上销售额就突破了40亿元。截至2022年末期，前往山下湖镇的创业者累计2.5万人，其中常驻山下湖的带货主播超3000人。
原先为产业带上商家的“黛米珍珠”近年来积极转型，也在天猫上开启了旗舰店。“通过主播直播、达人种草让越来越多的年轻消费者喜欢上珍珠，带动珍珠的销量增长。”黛米珍珠表示，“今年我们重点投入直播，成交额同比大幅翻倍。”
事实上，珍珠市场进入2023年以来一直表现出很高的热度。界面新闻此前报道，截至2023年5月底，诸暨最大的珍珠交易商城华东国际珠宝城的珍珠成交额已经达到约232亿元。而诸暨官方统计数据显示，至2023年5月底，诸暨珍珠线上线下销售总额已经达250亿元，超过2022年全年的60%。
“今年珍珠元素重新回来了。”设计师品牌Lost in echo创始人兼设计师于青对界面新闻表示，“我们首饰系列算是珍珠为主元素，2020年就爆火，中间平淡了几年，今年又重新火起来了。”
在2023年618购物节期间，头部珍珠企业就展露出亮眼的成绩。在抖音618珠宝钻石品牌销售榜上，在一黄金品牌为主导前十排名中，珍珠品牌占据了3席，其中就有“阮仕珍珠”品牌。必须提到的是，归功于最早的抖音、快手等短视频平台的珍珠开蚌直播内容，才掀起了这几年最新一波的珍珠热回潮。因此抖音直播间也是转型做直播的珍珠商家最早投入的平台。
珍珠市场的火爆也让一些珠宝品牌们增加了更多珍珠饰品，同时也把珍珠饰品作为今年双十一期间重点推广的产品之一。
轻奢珠宝品牌YIN隐创始人兼首席执行官武崟就告诉界面新闻，珍珠主题的新品是该品牌本届双十一重点推广的产品。“珍珠大盘有供给和需求，还有日本问题。（虽然）现在（市场）很混乱，但是阶段性还是要抓住机会。”
武崟还对界面新闻透露，“预售整体蓄水状态和618持平。”所谓的电商蓄水期，指的就是卖家在做大促活动之前预售阶段，这个阶段就是通过各种营销方式让买家收藏、加购或预支付，因此电商蓄水状态指的就是预售情况。
除了珍珠品类，黄金品类在2023年双十一预售期间依旧是消费者偏爱的珠宝品类。天猫数据显示，今年双十一预售首日黄金品类成交额同比增长超过250%。而抖音方面暂时还未公布预售阶段的相关数据。
一些头部黄金企业仍然维持了2023年618活动，以及往年双十一期间的表现。根据天猫提供的数据，周大福、周生生、周大生、老庙黄金、克徕帝等品牌在预售首日实现同比增长翻数倍。这些品牌都是2023年天猫618期间销售排名前十的珠宝品牌。
由于2023年第二季度以来金价持续走高，黄金消费增速较有元旦春节假期的第一季度所有放缓。事实上，周大福、周生生等品牌在最近两个季度的财报中也提到了金价持续走高对消费意愿造成的负面影响。
因此，双十一期间消费者对于能否以显著低于当前每克金市场价的价格购入黄金产品十分看重。10月24日天猫双十一正式开启当天，黄金市场价格为每克611元。界面新闻记者在小红书上看到，一些在预售当天下单购买周生生、周大福的网友表示，在平台大促和各类消费券补贴后，对于最终可以以含工费单价在440至450元价格买入会比较满意。
金价持续走高也让消费者更偏向于购入金条和金币产品。中国黄金协会最新统计数据就显示，今年前三季度，全国黄金首饰消费552.04吨，同比增长5.72%；金条及金币消费222.37吨，同比增长15.98%，大幅高于金饰消费的增幅。
老庙黄金方面透过天猫表示，预售前4小时，老庙黄金一款金条就卖出超3000单，销售额近亿元。而老庙黄金的一款提供编码证书的好运金条“预售开卖短短4小时内，我们店铺成交同比去年就超过了9倍。”
这也让黄金品牌在备战今年双十一的时候，把侧重点更多放在足金饰品、金豆产品，以及金条、金币上，而非推广新品上。
值得一提的是，2023年双十一线上黄金珠宝销售或很难延续2022年双十一期间的表现。2022年双十一期间，黄金珠宝在主要电商平台的成交规模达到百亿元。但到了2023年5月，万联证券数据显示，黄金珠宝在主要电商平台的成交规模已经缩水到50亿左右。这与钻石珠宝品类需求大跌有关。在2023年618期间，天猫、抖音等平台的珠宝类前十榜单中钻石类品牌已经集体缺席。
珠宝品牌的双十一策略也发生了巨大变化，品牌们已经无心恋战参与低价大促，而是把这个阶段作为建设品牌形象、完善会员服务以及为年底节庆季做预热。YIN隐创始人武崟对界面新闻表示，“品牌长线策略是降低大促权重，更重视VIP会员的服务、福利和日销，但是今年也会结合年底双11、双旦和年货节把年底的氛围做起来，给大家一个比较值的年终购买体验。”
来源：齐鲁晚报
曾几何时，“年少不知黄金香”的年轻人开始入坑黄金，双十一也成为他们购买黄金的重要节点。
经过一场“双十一”预热大促，郑丽陆续收到四五个快递，与往年不同的是，今年她买的都是一些黄金首饰。在她看来，这是双十一最大的收获。打开快递后，郑丽每一个都会核对质保单，她最在意买到的黄金是否足重，如果比购物页面上多出0.01克，郑丽就觉得赚到了。
齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 田汝晔
购物预算留给黄金
对郑丽来说，今年的双十一购物从10月份就开始了，因为她早早就瞄准了自己想要买的黄金首饰，把它们都加进了购物车。“这两年金价涨得厉害，碰上促销活动，能买的就抓紧买。”这是郑丽最简单的想法。
郑丽是一名90后，在银行工作，入坑黄金首饰已有六七年了。其实，她对黄金并不是特别喜欢，甚至一度觉得很土气，“以前觉得黄金是老年人的标配，年轻人嘛，更追求潮流时尚的款式。”在郑丽眼里，黄金是妈妈、奶奶这辈人喜欢的首饰。一提到黄金就是金表、金戒指和大金链子，一戴上，年龄感就上去了。
郑丽买黄金是从一个小耳钉开始的。打了耳洞之后，为了防止耳朵过敏，就跑去金店选了一对大约一克重的金耳钉，那时黄金每克在350元左右，比普通银饰贵了不少，让郑丽心疼了好几天。
刚工作时收入不多，郑丽会精打细算生活支出，有了一些积蓄后，她开始接触黄金，支出预算中留给黄金的份额也越来越多，到手的黄金饰品从一开始的几克升级成十几二十几克，品种也从耳钉变成吊坠、手镯等多种类型。
“年少不知黄金香”的人，如今也爱上了黄金，郑丽觉得这就是自己最真实的写照。她也亲眼见证黄金饰品的样式和工艺发生着变化。
“金饰品现在还有一些特定的卡通联名款，你会觉得，原来黄金也可以做得这么可爱。”传统金饰品多是如意、荷花等寓意大富大贵的图案，但现在新工艺层出不穷，比如5G、花丝、古法、烧蓝等工艺，让传统的金黄色变得绚烂多彩，黄金也不再是妈妈们的专属饰品。
既然首饰买来就是取悦自己的，金饰品也可以做得好看时尚，到手还能保值，那为什么不买呢？有了这个想法后，郑丽心甘情愿跳进了黄金坑。她买过最贵的金首饰是一个古法手镯，重20克左右，当时加上工费花了一万多元钱。“如今的金手镯已没有那种暴发户的气质，十分精美，所以会觉得很值。”现在，郑丽有一个自己的“小金库”，里面放着自己这几年攒下的各种金首饰，其中还有几块小金条。
“金黄如今成了最顺眼的颜色。”说起自己这几年的买金经历，郑丽颇为自豪。这几年金价涨得很快，她也开始趁各种促销时购买黄金，“黄金就是按克重计价，克价越便宜，到手越划算。”郑丽认为，双十一是不可错过的节点，一定要为自己的小金库增加些“库存”。
于是，与往年囤彩妆、护肤品和生活消耗品不同，郑丽今年把近九成的购物预算留给了黄金。
精打细算只为更低价
像郑丽这样入坑黄金的年轻人不止一个，95后于怡也是“黄金坑”的一员，她更喜欢把自己买的这些黄金首饰叫战利品，因为抢到低价黄金着实需要费一番精力，但一通操作下来，入手低克价黄金的满足感不言而喻。
克价便宜，是她选择双十一买黄金的主要原因，“不少平台会有折扣和优惠券。”于怡知道，想买到克价低的黄金并非易事，首先要算好满减和凑单，“这更像在做烧脑的数学题”。
这次双十一，于怡入手的金首饰最便宜的克价是305元，是一个印着“福”字的小吊坠，当天该品牌的金价是485元。“这是我买过最便宜的克价，是蹲点领到优惠券之后叠加的价格。”这不是于怡第一次网购金首饰，但对这样的“薅羊毛”行为，她一直乐在其中，毕竟凌晨爬起来掐点抢购的兴奋劲儿，她至今都难忘。
自从入坑黄金后，于怡会在各社交平台看别人的买金攻略，每当看到有人买到低价黄金，她就十分动心，“黄金真香”的想法，让她开始乐此不疲地研究和计算金价。
“其实就是用黄金珠宝券和品牌店铺券还有特定的官方满减，最终会有一些比平常低的价格。”这个双十一，从预售开始，于怡几乎每天都会去品牌店铺抢优惠券。有些券限时限量，得掐点抢，于怡还特意定了闹钟来提醒自己。上午十点会去珠宝饰品专场抢满减券，晚上直播间也会有店铺补贴券，赶上有活动，还会有膨胀金。
“只要有优惠券就先领到手，总能凑出合适的价格。”这是于怡和其他买金人的经验。于怡现在有三个专门的黄金交流群，成员来自全国各地，一旦有了低价黄金或活动时，就会在群里分享干货，喊着大家一起“上车”。
凑单满减是非常考验人的，所以除了“精打细算”购买金饰品外，于怡也把自己的目标投向了各大网红直播间的金条。
10月20日和11月10日，薇娅和李佳琦都在直播间上架了投资金条，根据克重，售价在1865元到37200元不等，于怡成为其中购买者之一。淘宝详情页显示，这几款投资金条的销量已经破万，“因为克价比较便宜，可以去金店换购自己喜欢的款式。”
一边省钱，也想着赚钱
碰上大促活动，郑丽总是抱着不占便宜等于吃亏的心态。“毕竟黄金相对来说是保值的，低价买入也算一种投资。”她说，虽然花出了钱，但这也是一种变相存钱的手段。
翻阅小红书，不少年轻用户都在秀自己双十一买到的低克价金饰品，标签和话题几乎都是“这个双十一的快乐是黄金给的”“双十一黄金战绩”“黄金作业思路”等，其跟帖和评论也都在纷纷“抄作业”和“上车”。
对郑丽、于怡这些年轻人来说，他们更愿把买黄金当成一种投资和理财方式。郑丽慢慢也总结出一些买金规律：不买定价金，尽量买按克重计价金。克重、金价、工费都成为她买黄金考虑的因素，“开始买黄金后，我对克重非常在意，哪怕0.01克也锱铢必较。”
中国黄金协会发布的数据显示，2021年上半年，中国黄金消费量大幅反弹，较2019年同期增长4.49%，其中黄金首饰同比增长67.68%。《2021年中国金饰市场零售终端趋势洞察》也显示，25岁及以下消费者，今年在金饰上的支出要高于2019年。
陈英在金店做导购已经五年了，近几年，她明显感受到黄金饰品的客群在发生变化，年轻人对黄金的喜爱度愈发上升，一些90后逐渐成为金店常客。有些年轻人对黄金的评价，也变成了“好想实现黄金自由”和“黄金真香”。
在中国人传统认知中，黄金是等价物。黄金饰品在某种程度上也被看作“富时是首饰，穷时是盘缠”，但金饰品价格跟黄金并不是完全同步，一般都有一定的滞后性，“我们定的一口价饰品，也不会根据金价实时调价，只会有一些折扣，毕竟金价也是浮动的。”黄金专柜店员说。所以，这也说明金饰品价格并不能真实反映金价走势。
郑丽说，年轻人存不住钱是现实，黄金却能实现流转和回收，“房子买不起，基金也看不懂，买黄金让我觉得自己不是在花钱，而是在赚钱。”
(应采访者要求，本文中郑丽、于怡、陈英均为化名)
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