在近期话题度最高的女性情感剧《玫瑰的故事》中，剧中女主角曾多次佩戴国产轻奢珠宝品牌——“HEFANG”（亦称何方）的产品。近两年，此品牌产品曾频频在其他国内热门综艺和影视剧集中出现。在线下，HEFANG自有品牌店铺也呈扩张态势，接连进驻多个一线城市核心商圈。
但是，与其定价千元的轻奢珠宝路线不符，围绕着HEFANG产品质量的争议频频出现。“一堆假珍珠和合金竟然卖上千元”“产品氧化变黑得太快，不值这个价”。
这家2015年创立于珠海的国产设计师品牌，如何在轻奢珠宝全线收缩的背景下实现大幅扩张？其产品质量是否真的不尽如人意？消费理性化的当下，国内轻奢珠宝市场又将如何洗牌？
热播女性情感剧《玫瑰的故事》中，曝光率最高的当属HEFANG这个国内设计师轻奢珠宝品牌。近两年，此品牌产品频繁出现在热门剧集里和“女明星私服”推荐中，也逐渐被越来越多的年轻女性消费者所熟知。
不仅线上势头大热，线下，在国内各个一二线城市的高端商圈、机场免税店甚至国外买手店，都能看到HEFANG的身影。
其官网显示，2020年底，HEFANG在9个城市开了17店；2021年，品牌已在19个城市开了32家线下店；而在2024年，其品牌自有品牌店铺数量已去到60家，店面集中于北京SKP、三里屯太古里，上海新天地，广州K11这些一线城市核心商圈，与各大高端珠宝首饰品牌为邻。
同一时期，传统轻奢珠宝品牌在中国市场总体呈收缩态势。
此前曾在国内市场红极一时的轻奢珠宝“三巨头”之一——潘多拉（Pandora），自2018年起，在中国的业绩增速就开始放缓。2022年财报显示，其在中国的门店数量已经由240家减少到209家，北上广城市高端商圈内的珠宝门店也大多由顶奢品牌蒂芙尼、卡地亚接替。截至2023年12月31日，潘多拉在中国市场实现营收同比下滑9%至5.64亿丹麦克朗（约合人民币5.8亿元），在品牌全球市场中的占比为2%，较2022年的3%又进一步收窄。
另一巨头施华洛世奇（Swarovski）也正在经历着漫长的转型与改革。其2022年关键财务数据显示，在施行了内部换帅、门店升级改造、加大营销投入等措施之后，集团全年销售额达18.3亿欧元，较上年增长10%，公司利润同比增长70%，是7年以来最好的表现。而这一业绩增长主要来源于B端业务，作为全球市场重要组成部分的中国市场，却并未出现在此次发布的2022年关键财务数据报告中。
在欧美巨头衰落的映衬下，国产品牌HEFANG的扩张趋势更加引人瞩目。
天眼查信息显示，这家成立于2015年的“国产原创珠宝品牌”总部位于珠海横琴，截至发稿并未公开融资，关于公司财报及经营状况的相关信息寥寥无几。
孙何方曾在媒体采访中透露，因其母亲从事珠宝制造行业，所以她早早明确了自己之后要从事珠宝设计。从伦敦中央圣马丁毕业回国后，她先在时尚媒体ELLE做了两年珠宝腕表编辑，后转向创业。
据天眼查信息，孙何方的母亲是中山同益饰品有限公司董事长——何丽聪。何丽聪于1993年创办中山同益饰品厂，致力于流行饰品的设计研发和生产制造，何丽聪本人现在同时也是何方珠宝有限公司的大股东之一，持股45%。
“父母从事珠宝制造行业，我们算是为数不多拥有自有供应链的设计师品牌。”孙何方曾向21世纪商业评论记者透露。
可以看出，较早建立自有供应链是HEFANG能够在初期快速发展的关键。得益于“珠宝二代”与“时尚行业出身”的双重加成，孙何方在品牌成立之初就找到了能提供专属生产线的工厂，在这个基础上，HEFANG的产品能够保持每月上新的高频率，及时跟进网络热点趋势，踩中层出不穷的营销风口。
打开社交软件搜索“HEFANG”，一半的帖子是打着“明星同款”“设计新颖”的标签，另一半则是消费者对于其产品质量的质疑。
有客评提到，“人造珍珠、925银加上一堆合金，为什么能卖到上千”“没带两天全部褪色，完全不值这个价”“双十一买的，结果佩戴10天就掉钻了，就算你家是卖设计的，也不能质量差成这样吧”。因剧中刘亦菲佩戴过而走红的主推产品，也引发了消费者“实物很廉价”的吐槽。
另一方面，也有消费者认为，轻奢珠宝买的不是性价比，而是“设计和感觉”。对于部分价格不敏感的女性消费者群体来说，HEFANG独特的产品设计确实能够使她们放低对产品质量的要求，而这一心理也与HEFANG品牌的官方宣传调性相契合。
其官方线上小程序介绍，HEFANG产品的主要材质是925纯银、锆石和贝壳珠等，成本相对较低。换言之，HEFANG并不以材质取胜，而是靠工艺和设计。“采用高级珠宝特有的传统手工满镶”，是其最大卖点。
HEFANG的天猫官方店铺显示，其产品SKU数达429，均价超过1000元，产品价格范围从69元至9990元不等。对于轻奢珠宝品牌来说，千元价位是一个关键的门槛和标志。向下，无法囊括最广泛的下沉市场，向上，又不如高端珠宝具有强大的品牌效应。千元轻奢饰品的受众群体，画像并不清晰。
从这种意义上讲，千元品牌在利用价格机制更加精准高效地筛选出对应的客户群体。而在购买珠宝饰品时更加注重质量的消费者，至少不是品牌的首选。但无论消费者是否会因品牌设计为高溢价买单，HEFANG都还需在产品选材及质量上加一把力，建立起与其轻奢定位一致的消费者认知。
不难发现，轻奢珠宝品牌在中国市场所遭遇的是结构性问题。对愈发务实的中国消费者而言，足够保值的真金白银更受偏爱，“能不能保值”成为他们在购买珠宝首饰类产品时最先考虑的因素。
除了黄金以外，高端奢侈珠宝品牌热度只增不减，这进一步挤压了轻奢珠宝的生存空间。顶奢珠宝品牌如Chanel、LV等线下门店仍大排长龙，品牌接连涨价也挡不住消费者的消费热情；同样主打高端奢侈珠宝的卡地亚、蒂芙尼等品牌在我国的市占率也不断提高，其中卡地亚的市场份额从2016年的0.5%上升至2020年的1.1%，蒂芙尼从0.4%上升至1.0%。
在真金白银的挤压下，靠“造梦”当卖点的轻奢品牌，已经很难让中国消费者心甘情愿买单。轻奢珠宝尽管在短期内获得了市场的追捧，但长期来看，由于没有高端原材料支撑，其产品在二级市场上并不具备保值属性，因此，轻奢珠宝的发展十分受限。
如何在消费降温的市场环境下，进一步拓展市场份额，是轻奢珠宝品牌需要思索的问题。
不可否认的是，在营销策略上，HEFANG很擅长抓住中国女性消费者的眼球。从女明星、恋综女嘉宾的下场带货，到与女性情感剧集、热门综艺的深度绑定，再到核心商圈的线下门店进驻，“只跟明星合作”，成为其品牌的核心概念，消费者在强势营销下更愿意为其品牌效应买单。
同时，大力开拓网络电商直营渠道的轻奢珠宝品牌事实上更加接近于“快时尚产业”，品牌品类推陈出新速度加快、产品设计持续迭代让人应接不暇，这在短期内也为品牌带来一定的新鲜感加成。
然而，长远来看，在快速扩张期之后，时尚类珠宝或面临质量难以提升、产品创新力不足、品牌定位不明晰等问题，仍需要针对问题进行调整。
千元轻奢珠宝到底值不值，这个问题的答案可能因人而异，而依靠质量和技术砌起的高壁垒，才是轻奢品牌赖以生存的护城河。
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界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁
孙何方小红书上里的最新内容是一条记录在孕晚期为某奶粉品牌拍摄广告片的视频。这场拍摄后来出现在时尚杂志Vogue的广告页上。同在2023年，她还给护肤品牌娇韵诗拍摄了广告大片。在时装周秀场、时尚刊物活动等诸多场合常常能看到孙何方的身影。
但孙何方不只是一位时尚或者生活方式领域的意见领袖——在小红书和微博，孙何方吸引了超过50万人的关注。
她最重要的一重身份还是HEFANG Jewelry何方珠宝的创始人兼设计师。
从英国伦敦中央圣马丁艺术设计学院珠宝设计专业的毕业生，到坐拥广东珠海一2300平方米海景办公室的珠宝品牌老板，孙何方花了13年。
2023年9月，HEFANG珠宝总部办公室正式迁入珠海市的一栋甲级写字楼内。孙何方在接受界面新闻采访谈及这次搬迁戏称，或许有一天也会有人在小红书上等社交媒体上分享“在HEFANG珠宝工作的一天”。
孙何方投入了许多心血来塑造个人品牌和企业形象，曾经在时尚杂志工作的经历似乎让孙何方对内容营销有更强的敏锐度。
创办于2012年，HEFANG珠宝是近年来发展颇为亮眼的本土轻奢珠宝品牌，其产品强调原创设计和时尚风格搭配，首饰配饰的定价都在千元以上，对标Swaroski施华洛世奇、Pandora潘多拉、APM Monaco等知名国际轻奢珠宝品牌。
截至目前，HEFANG珠宝在国内一线和二线核心城市已经开设了近60间品牌专卖店，主要选址于北京SKP、上海港汇恒隆、环贸IAPM、成都IFS等高端商圈。孙何方的目标是到2023年底前把品牌门店数量增加到70间。
关于HEFANG珠宝的年营收情况，孙何方并未透露具体的数字，但她起初说有“几个亿”，接着又限定了范围：“五个亿不到。”
对比中国年轻消费者熟知的丹麦轻奢品牌潘多拉为例，2019年潘多拉中国营收规模约合21.3亿元人民币，这一数据到了2022年下降至约合7.5亿元，而这些收入来自潘多拉在华240间门店以及数字渠道。
轻奢市场在过去三年肉眼可见的“高不成低不就”。消费者的消费习惯发生了变化，当消费变得趋于谨慎，轻奢品牌最先受到冲击。
诸多一线商场在这期间对入驻商户组合进行了大洗牌，一些轻奢品牌由于门店业绩不好而退租，包括施华洛世奇、潘多拉等轻奢品牌关店的消息时有传来。这些外资轻奢品牌们疲于优化中国市场的店铺组合，原本过度扩张的隐患在疫情之后暴露无疑。
此消彼长，个别新兴轻奢珠宝品牌逆势开店，HEFANG珠宝就是其中之一。孙何方向界面新闻坦言，“他们缩减店铺对我们来说是一个扩张的机会。”
2018年至2023年上半年，HEFANG珠宝在全国多地的重要商圈共开了55家品牌专卖店，大部分开在三年疫情期间，其中不乏成都IFS、北京国贸商城这类重奢商场。
“听起来好像我们这三年都在增长，但其实70家店（的目标）我们原计划在2022年就要完成的。”孙何方说。
从只有线上直营店到完成线下21个省的布店，HEFANG珠宝用了四年的时间。在此之前HEFANG珠宝先是在天猫和京东开了两年电商直营店。某种程度上看，这段经历为孙何方及其团队省下了一些开店的试错成本。孙何方回忆道，正是由于在电商上积累了不少用户数据，客户画像也更加明晰，品牌才决定从2018年开始开实体店。
开实体店意味着巨大的成本投入。除了装修和租金，还有门店员工工资和培训成本等费用，从新店成长至一间赚钱的成熟门店，中间往往需要几年的时间。这对品牌的现金流有着极大的要求。
在时尚奢侈品市场上，品牌快速扩张大抵依赖两种路径：一种是投靠财力雄厚的大集团，借助其丰富的渠道资源快速扩张，看重中长期财务回报；另一种是通过募资造血，继而快速扩张。品牌依靠后一种路径发展到一定阶段后或许能实现独立，同时在形成一定规模后提高估值，投资人在一个阶段退出后获得收益，这理论上是一种双赢的局面。
但HEFANG珠宝走得都不是这两种路。四年开了近60间门店，HEFANG珠宝始终没有从资本市场融过一笔钱。“我目前想要的东西暂时能够自给自足。“孙何方告诉界面新闻，“我们其实也不介意融资，只是需要一个很好的时机和理由。只是目前没有很强的融资需求。”
孙何方也绝非白手起家，她也不讳言这一点。孙何方是广东珠海人，家中从事珠宝代加工和外贸出口生意。家族生意超30年的积累，潜移默化地影响孙何方的创业选择。孙何方提到，她在十一二岁的时候就确定了要去伦敦中央圣马丁艺术设计学院珠宝设计系读书，“这个选项是从我母亲的英国客人口中得知。”
时间回溯至2009年，孙何方完成了在中央圣马丁的学业，打算回国。此时距离她创立HEFANG珠宝品牌还有个两年多。现在回看，这个珠宝品牌的发展恰好踩在本土新消费力量崛起的时间点上。
那一年，本土市场最有名的轻奢品牌是奥地利仿水晶品牌施华洛世奇，而潘多拉刚刚通过区域代理商进入中国，距离APM Monaco在中国开设第一间品牌专卖店还有六年。
那个时期中国珠宝首饰市场还远没成熟，但代际消费差异已经出现。时尚配饰和珠宝之间到底有何区别，那时的消费者还说不清楚。但当年长的一群人还是爱买黄金首饰来保值的时候，年轻一代对个性化配饰的追求已经萌芽。外国轻奢珠宝品牌让他们看到了新鲜的、不一样的设计，买它们既赶上了时髦，又不至于捉襟见肘。
轻奢珠宝品牌之争在那时还没有进入白热化，但孙何方已经看到了市场空白。“我回国之后发现，在中国市场上有设计感的银饰，或者K金首饰是比较少的，没有什么很有设计感的轻奢品牌。”孙何方回忆道。
孙何方觉得国内消费者也一定有个性化表达的需求，风格化的珠宝设计师品牌会有其一席之地。这种判断并不全凭直觉，孙何方觉得在伦敦那几年的专业学习和遍布欧洲的小众轻奢配饰品牌已经在她心里打了样，她知道珠宝设计师品牌可以做到什么高度，甚至可以看起来“特别像那些展览级别的大珠宝。”
“而这样的产品当时在中国是没有的。”孙何方回忆道。
创业的机会已经摆在面前。而且孙何方从一开始就拥有了一个完整的珠宝制造供应链来帮助她实现打造品牌的梦想。
这对于一些刚毕业的珠宝或者时装设计师而言是一种奢侈。年轻的设计师品牌应当尽快学会产业链规则并搭建一个稳定的供应链，这是关乎生存的大事。供应链挂钩成本，最终落实在产品质量和定价上。对初出茅庐的设计师来说，创意并不缺乏，但愿意支持其发展的供应商反倒是一种稀缺资源。
聊到这里，孙何方拉长了每个字的发音，坦诚拥有独立供应链“太！关！键！了！”这意味着品牌有宽松的账期、稳定的品控、对需求和库存变化的快速反应等等，这已经在起跑线上赢过了许多单打独斗的小设计师。
在品牌刚成立的那三四年时间里，HEFANG珠宝主要依靠买手店渠道进行分销。这是设计师在时尚圈子里打开知名度的阶段，孙何方要面对时装周showroom里大量经验老道的买手，品牌形象的树立很大程度上取决于设计作品在买手店的受欢迎程度。这也是试探孙何方作为设计师的创造力及其市场接纳度的过程，还谈不上多大的商业回报。
孙何方设计的第一个系列作品是雪花系列（SNOWFLAKE collection），以925银、合成立方氧化锆为主要材质。“由于我们品牌诞生在圣诞节，那么在早期的时候我们做了一些与圣诞主题相关的雪花系列，这也成为我们首个系列。”
这个系列一路延续至今，成为孙何方至今最有代表性的一个设计。孙何方对界面新闻回忆道，“后来每一年秋冬我们都会上雪花系列，这也成为我们的一个超级符号。”如今，HEFANG珠宝光雪花系列在售的SKU有将近50个，包含了戒指、耳钉、项链、手链等多款单品，定价也从790元的单只贝珠雪枝耳钉，到4990元的丝带初雪项圈不等。
十年时间里，孙何方带领团队推出过70多个系列，设计了超过1000款作品。至今消费者能够在公开销售渠道看到的HEFANG珠宝系列共有25个，其中有少量的品牌代言人联名款，还有个别IP联名系列，大多数都是内部原创的设计作品。
像2023年婚礼系列中推出的玫瑰花园冠冕等作品，实际上已经一定程度上实现了孙何方创立品牌的初衷：用非贵金、珍宝玉石等材质也能打造像高级珠宝那样闪耀的轻奢首饰。
作品不少了，也有了一个标志性的系列，但孙何方觉得，“到现在HEFANG珠宝的知名度也是不高的。”虽然以雪花系列起步，但雪花意象高度受到秋冬季节的限制，并不利于其他时候做宣传推广。所以，品牌打出其他符号性质的系列作品迫在眉睫。
她觉得她危机感很强，这几年一些成熟轻奢品牌经历的低谷历历在目。“我们也很担心在运营不善，或者产品推出不合理的情况下，我们也会有一天走下坡路。”
每个阶段都有每个阶段要担心的问题。“2023年品牌有什么大事件规划？”这是一个问品牌创始人的俗气问题。
孙何方谈到了年底要搬进全新总部大楼的规划。但话锋一转，她就提出了在珠海开珠宝公司的新问题：人才资源没有上海那么丰富。
“珠宝设计的人我不是特别难招，更多的是销售、品牌、市场、电商等运营部门人才比较少的，需要花更高的成本去上海、广州、深圳挖人。”
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