财联社7月30日讯（记者 李丹昱） 近日，一条“抖音珠宝退货率90%”的热搜引发业界热议。起因是在社交媒体上广为流传的一张微信朋友圈截图。
截图中，一位疑似在抖音售卖的珠宝商家在朋友圈表示：“618抖音珠宝行业都被玩坏了，投了一大笔千川有点流量，过了618退货率飙升超过了90%，上来申请退货的什么理由都有。”多位广东揭阳玉石商家也对记者透露，今年“618”活动期间，抖音平台退货率居高不下，一度飙升超过90%。
“对于玉石品类而言，抖音平台退货率一直居高不下，常年稳定在80%-90%退货率，所以很多商家不得不转到其他平台运营。”在广东四会、云南瑞丽同时做玉石生意的卖家张先生对记者表示。
关于618期间珠宝退货率高达90%的说法，新消费日报向抖音电商方面进行求证。相关负责人对记者表示：“此为不实消息。事实上，抖音电商平台上的珠宝玉石产品，不管是直播场景还是货架场景，整体退货率都处于行业平均水位。”
近几年兴趣电商概念的崛起，让不少高客单价、非标产品开始重视直播电商渠道。对于动辄成交额数千、过万元的珠宝玉石卖家而言，仍需要通过售卖低客单价产品换取高流量。但由于行业中长期存在产品质量、货不对板、以次充好等问题，加之消费者冲动消费，往往因直播间展示时色差、大小等差异选择退货。
经过多方采访，新消费日报记者发现玉石品类的高退货率只是珠宝玉石直播乱象的冰山一角。在这背后，是珠宝玉石行业的沉珂。
珠宝玉石直播电商套路多
“抖音对玉器行业而言，大大降低了准入门槛，带动了线下销售，并能在抖音直播基地提供培训、鉴定等基础保障”。一位广东揭阳玉石商家表示，当越来越多的商家涌入线上后，价格竞争也愈发激烈，开始出现亏损。
随着珠宝玉石这些非标商品的商家纷纷拥抱直播电商，珠宝行业的套路也由于兴趣电商刺激下的冲动消费，而放大了负面效应。
“目前就退货率而言，行业普遍现象是抖音退货率在90%左右，淘宝京东、淘宝、拼多多在70%左右。我们开始做淘宝直播的时候，退货率还是蛮低的，只有两三成左右。现在同类型的直播间越来越多，消费者会在买回来之后，货比三家，然后再退。”广东揭阳商家告诉记者。
对于两家不同平台的退货差异，上述商家认为，这与消费者的购买心态息息相关。
记者在黑猫投诉app发现，搜索“抖音 珠宝”关键字后有1667条投诉，拼多多1200余条，其次是淘宝、京东、快手搜索关键字“淘宝 珠宝”有1122条投诉，其余京东、快手等平台的相关投诉在500条左右，其他平台投诉在1000条左右。虽然关于珠宝玉石商家的投诉涉及多个直播电商、电商平台，其中由低客单价的劣质引流产品占据了投诉的相当一部分。
一名消费者透露，其在抖音多多饰品店购买物品，由第三方人员发送第三方链接，抖音店铺名称为多多饰品店，第三方链接显示店铺名称为福源珠宝店，短信快递单号显示店铺名称为老张儿松石珠宝文玩淘宝店，想退款联系不上客服。
另有消费者在抖音金六福珠宝（北京店）直播间观看时发现，主播让直播间的粉丝进入粉丝群才能拍下商品。最终消费者通过抖音严选付款89元购买，但又发现在抖音上找不到订单，回到抖音严选查看订单却无法退款。 同时，商家的售后群也没通过，相关负责人全部关闭私信，甚至随后解散粉丝群。
一位不愿具姓名的玉石商家对记者透露，珠宝玉石等非标挂件、首饰商品的利润空间弹性较大。“我一个朋友在泰国做佛牌代请，几个月就在泰国买了房”。
“正是因为利润空间大，所以不法商家的套路就更多了”。他告诉记者，对于珠宝玉石尤其是翡翠这种非标商品，很多不具备专业知识的消费者在线下购买时都尚且弄不明白什么纹裂，翡翠的品质，在观看直播间主播直播时，加了美颜滤镜、灯光效果等环境因素后，更加分辨不出真假。“被主播话术忽悠的大有人在，而货不对板、以次充好也是不少不法商家的手段。”
“在抖音直播间（金六福珠宝）购买古法传承手镯，直播间宣传手镯材质为足金999，并且支持专柜复检，如果是假货，支持按吊牌价15999进行假一赔四”。前不久，李楠（化名）在金六福珠宝直播间购买了金手镯，到货后发现材质并非主播宣传的999足金，向抖音官方客服进行了投诉，但官方客服说虚假宣传是主播个人行为，与商家无关，无法进行假一赔四，只支持商品只退款，并且只能补偿150元优惠券。
王琳（化名）今年4月份在抖音晓婷珠宝个体店购买多个缅甸天然A货翡翠。她告诉记者到7月份把在抖音晓婷珠宝个体店购买的两个所谓缅甸天然A货翡翠寄到一个专门卖翡翠的平台（回流）去卖，被告知是危地马拉翡翠，“然后我又将这两件翡翠寄到中金国银珠宝检测中心复检，再次被告知是危地马拉翡翠。本人与商家协商要求退款，假一赔四被拒”
高客单价商品流量与退货率矛盾
采访中，广东揭阳的商家告诉记者，目前玉石生意线上、线下的比例基本是5：5。但在云南瑞丽，珠宝玉石协会秘书长邝山告诉记者，瑞丽翡翠交易中线上比重已占八成左右。
张先生告诉记者，目前基本玉石卖家都在尝试线上直播带货，抖音带来的流量池非常可观。“投流的效果还是比较明显的，直播间人气和下单量都不错，单场直播破百万是常有的事。”
在初入抖音平台时，张先生旗下运营了几十个账号，但由于翡翠属于非标品，不少账号都被平台封禁。随着高客单价商品运营正规化，抖音小二也会做相关指导。
“抖音是兴趣电商，消费者因为刷到了才去购买，而京东、淘宝是因为要购买才去搜索去看；第二点就是抖音的玩法偏向于，在特定时间点要放单量和成交量，所以也会出现刷单行为，最后形成退货。”
张先生销售的翡翠产品中，抖音平台退货一度超过90%。“618”大促期间退货率亦达到80%-90%。“我们家退货率高并非个例，另一家在抖音平台当天销售300万元，后续退货270万元。但对于我们商家而言，每单退货至少损失15元。”
据张先生介绍，抖音高退货率与其定价也有一定关系。“抖音每单收取五个点佣金，还有入仓后15-20元左右的运费、证书费，所以抖音平台整体成本较高，导致商品定价较高，引发退货。对此，抖音近期作出了调整，即7月1日开始，30元以下的商品不用入仓，为商家节约部分成本。”
采访中，与玉石卖家对退货率充满忧虑的情绪不同，品牌商家的处境则相对轻松。
菜百股份工作人员告诉记者，品牌产品在全平台直播的退货率都不高。其在接受投资者调研时也表示：“从过往经验来看6.18期间公司保持较低的退货率，黄金珠宝类目GMV排名靠前。京东、阿里两大平台在6.18活动期间对产品类目支持力度有所增大；抖音等平台正在加大和KOL合作，品牌产品退货率低。”
高退货率始于退换门槛降低
事实上，在兴趣电商兴起之前，电商高退货率主要集中在女装领域，尤其是国内快递行业的发展，极大降低了消费者的退换货门槛。淘宝在推出运费险后，进一步降低了消费者退换的负担，女装品类货比三家成为常态。
运费险的另一面，是平台GMV的增长。“前几年，以淘宝、天猫为主的京东、淘宝、拼多多等电商看重的是GMV增长数据，而非净成交额。在互联网增长触顶后，阿里巴巴等才开始不再披露GMV数据，退货率也逐渐稳定下来。”零售行业分析师凌宇飞认为。
一位珍珠商品卖家告诉记者：“抖音的问题是过高的退货率，而其他电商平台的问题是流量红利少了。”
一位珍珠商品卖家告诉记者：“抖音的问题是过高的退货率，而淘系平台的问题是流量红利少了，流量大头在头部商家。”
兴趣电商崛起后，女装、美妆、日用品、食品等仍是拓展市场的主要品类。但主播激情介绍，引发消费者激情下单，最终导致退货率不断攀升。
不少商家在接受采访时质疑，平台对于成交量等数据要求严格，为何不对退换货进行管理。
灵活的退换货政策是兴趣电商平台降低获客门槛的必然途径。但对于商家而言，平台缺位的沟通，让退货率高企的问题更加难以解决。
广东揭阳的玉石商家告诉记者，抖音虽然经常开展培训，但都是召集商家去听新的政策，或者要推广某一种产品，引导商家使用。“小商家基本接触不到抖音小二，我们目前年销售额在3000万元左右，还没怎么接触过。”
曾3次折戟A股的周六福，最终把眼光投向了港交所。近日，周六福在港交所发布了上市申请书，其中中金公司、中信建投国际为联席保荐人。并在7月9日更新了相关事项。
这家成立于2004年的品牌，由潮汕兄弟李伟蓬、李伟柱掌舵。
周六福成立之初，前有周大福、后有六福珠宝，再加上公司又诞生于有着“珠宝界华强北”之称的深圳水贝，多年来饱受“山寨”争议。
但无论怎样，创立至今，周六福在磕磕绊绊中已经成长为一家拥有4000多家品牌门店、年营收过50亿元的珠宝品牌。再加上，品牌名中也带“周”，消费者很容易就把他与周大福、周生生、周大生等珠宝品牌放在一起。
靠着名字上的讨巧，周六福成功跻身“周氏F4”，不过他的销售体量与另外3家相比，还有些差距。
招股书显示，2023年，周六福实现营收51.5亿元，净利润为6.6亿元。而周大福最近一年的营收为988亿，净利润也有近59亿；周生生的营收体量则为226亿，净利润9亿。与后两家相比，周六福算是一个“小弟”。
虽然营收及利润数据，暂无法与周大福等一线品牌相抗衡，但周六福上市之前的增长率和毛利率较好。
2021年至2023年，周六福的营收分别为27.83亿元、31亿元和51.5亿元，3年时间营收的复合年增长率为36.0%；净利润也上了个大台阶，从4.25亿到5.75亿，再到6.6亿，复合年增长率为24.6%。用周六福自己的话说就是：按照2021～2023年的珠宝收入复合年增长率计算，周六福为国内一众珠宝公司之冠。
更加“夸张”的是毛利率。周六福在2021～2023年的毛利率分别为35.0%、38.7%、26.2%。虽然这3年来，黄金价格屡创新高，但价格的透明导致黄金类产品的毛利率普遍较低，销售黄金首饰给珠宝商创造的利润也日趋单薄；再加上市场竞争严峻，普通民众的消费意愿与消费力也在下降，所以主要珠宝品牌的毛利率都在下降。
周六福的毛利表现，虽然不及瞄准高端市场的老铺黄金的41%，但比起“周氏F4”中的其他三位，他的毛利率前值稍高一些，底气也要更足一些。
数据情况看似一片大好，但数据背后的成色是否和数据本身一样光鲜亮丽？
在此次冲击港股上市之前，周六福已经在A股三次铩羽而归。
除了第一次被会计事务所连累、第三次因国家全面注册制的实施主动撤回申请，第二次未能通过审核的原因颇为值得注意。当时周六福的加盟收入模式占比高达80%，正因为加盟收入占比过高最终被挡在了A股大门之外。
屡屡受挫后，如今，周六福又转战港股。
“考虑到港股上市后可取得境外资本及进入海外市场，亦能让公司更广为市场接受，因此公司决定赴港IPO。”关于赴港的原因，周六福在招股书中这样解释。
但想要获得境外资本的认可也没有那么容易。
▲ （周六福的经营模式。图源/企业招股书）
周六福要迈过的第一道坎，就是靠加盟商快速扩张的模式是否还有延续性。
2005年，为了把品牌做大，周六福开放了加盟，并向加盟商承诺：加盟店铺亏损，费用由总公司承担。
此策略一出，在短短的一年里，门店数量就多了一百多家。到了2008年，加盟店的数量扩大到530家；2017年品牌门店（含加盟店）突破2000家。从1到2000，周六福大概用了12年。
而“老大哥”周大福，据天风证券研报，自1998年在北京开设首个内地零售店，到2014年开设第2000家，大概耗费了16年。
两相对比，周六福的发展不可谓不快。
到2023年底，周六福的门店总数已增至4383家，其中4288家为加盟店，占比达97.8%。而在全国黄金珠宝市场中，加盟店的平均份额是72.9%。
一方面，加盟店的绝对值占比已经逼近100%，另一方面周六福也同时受困于区域的局限性。
“周六福的基本盘在广东和福建，广西、湖南和湖北也有竞争力，但在全国其他省份，加盟店并不多，区域局限性比较明显。”
从事珠宝行业多年的海润（化名）告诉「市界」，他认为珠宝商依靠加盟快速扩张的日子到头了。
周六福的第二道坎，是单店收入不及预期。
周六福加盟店虽多，但单店收入并不高。招股书显示，4000多家加盟店在2023年贡献了28.53亿元收入，平均单店年收益69万元，也就是一天收益1890元。
而梦金园在2023年的加盟店单店年平均收益为670万，平均一天卖1.8万元。和周六福一样，梦金园也聚焦于下沉市场，也依靠加盟模式经营，甚至连番冲击A股、折戟后又征战香港的IPO历程都一样，但梦金园的单店收入是周六福的10倍。
另外，周六福多年来一直主打下沉市场，在三线及以下城市的门店数量占比56.9%，而一线城市门店仅有8.4%。
在当前珠宝品牌和产品同质化严重，普通人买黄金更在意价格，谁低就买谁的情况下，“‘一口价’黄金卖不动，按克重卖，哪个品牌都不容易，加盟商的利润空间就更小了。”
海润表示，一些认可度高的珠宝品牌，在进驻商场时可以谈租金和店铺位置，还有点利润空间，“但周六福在一线城市的大商场，大多在负一楼，一层只有港资珠宝商和国际大牌。”
加盟模式前景不明，周六福的“贴牌”模式也是饱受争议。
所谓“贴牌”模式是指品牌方只提供商标，其余从设计、研发到生产的所有环节，均委托给外部生产方。
具体到周六福，公司向加盟店提供的，并不是加工好的产品，而是品牌授权。简单来说，就是允许加盟店，从已授权供应商那里进货，周六福负责对产品进行检测，检测合格后使用“周六福”品牌销售。
在旧版招股书中，「市界」看到，2022年，周六福的委托加工产品占比已达到99.76%，自行生产的占比仅为0.24%。并在当年的4月，停止了自有工厂生产。也就是说，周六福本身并不生产珠宝，只是珠宝的搬运工。
虽然在公开渠道，无法获知“贴牌”产品究竟给周六福2023年51亿元的营收贡献了多大比例，但从反映研发和设计的花销很小来反推，该品牌的收入大头应该在“贴牌”。
最新招股书显示，2022年，周六福花在研发上的开支为946万，占总收入的0.3%，这一比例在2023年又降至0.2%，比行政开支占总收入的1.8%还要少上许多。
另外在销售贴牌产品过程中，加盟店和供货商都要给周六福缴纳不同项目的费用。数据显示，2023年，这部分收入占周六福总营收的16.2%。
而2022年周六福品牌授权服务的毛利率高达99.98%。这也在一定程度上解释了为何周六福的毛利率要比老大哥周大福还要高。
周六福这种贴牌模式，与自身不参与生产、而将品牌授权给合作制造商的南极人颇为相似。周六福也因此被戏称为珠宝界的“南极人”。
虽然贴牌模式资产轻，毛利高，但贴牌在一定程度上也对自身的品牌带来负面效应。
比如一些消费者在挑选周六福产品时，会担心售后问题。在北京东四环某商场的门店内，「市界」注意到一对母女，女儿很喜欢周六福店内一条黄金四叶草项链。销售顾问介绍道：“四叶草寓意着幸运和希望，最近几年四叶草很火，很多大牌都有相似的设计，而且它款式年轻，非常适合十几岁的小姑娘。”
心仪的金项链戴在脖子上，小姑娘十分高兴，对着镜子不住地欣赏即将到手的宝贝。她旁边的母亲却略有疑虑地问：“你家是自营店还是加盟店？售后能免费维修吗？网上可有不少人吐槽你家售后。”
销售热情洋溢地介绍着产品寓意，而消费者却忧心忡忡地询问着售后问题，担心网络上的负面评价，这是贴牌模式受到争议的一个缩影。
▲ （周六福位于北京东四环某商场的门店。市界/摄图）
在加盟模式见顶、贴牌模式受到争议的情况下，周六福背后的资本也出现了着急退出的情况。
周六福在发展过程中，曾引入多名投资者，但多是些名不见经传的资本公司，以及私募投资基金。今年6月，周六福又换了一批股东，但这些新股东与周六福之间关系紧密，要么是业务上有合作，要么是李氏兄弟的亲属。
此前在2021年12月，永诚贰号、金玉福源等6名投资方，分别与周六福实控人之一李伟柱，签订了《股权转让协议之补充协议》。双方约定，若在2022年6月30日前，周六福的申报IPO材料未被受理；或者在2024年6月30日前，未能上市或被上市公司并购，则触发回购条款。目前，李伟柱等已经回购了绝大部分股权，总计耗资约1.63亿元。
这与老铺和梦金园的背后资本相比，显得较为逊色。公开资料显示，老铺黄金在上市前，得到了投资过泡泡玛特、喜茶、江小白等品牌的黑蚁资本的青睐；另外，郭广昌旗下的豫园股份也参与了投资。而梦金园在IPO前，收到了中信证券投资、演员海清抛出的橄榄枝。
目前，李伟柱和李伟蓬兄弟通过直接和间接的方式，合计持有周六福94.46%的股份，是绝对的实控人。
如此集中的股权分布，也让外界担心其公司治理问题。比如在递交招股书前，周六福已经搞了2次“突击分红”。
今年的3月及5月，分别大额分红3.48亿元、2.97亿元，基本上把2023年的净利润分光了。按照兄弟俩94.46%持股来计算，两人共落袋约6.09亿。
可以预见的是，周六福的第四次上市之路，依旧充满了挑战。这一次，它能否成功登陆港股，实现其资本市场的梦想呢？
作者 | 路春锋
编辑 | 韩忠强
运营 | 刘 珊
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