编辑导语：随着经济的发展，珠宝行业也逐渐开始创新，也有很多的机遇。与此同时，许多想入局珠宝行业的伙伴们，会苦于不知道如何用小红书起步与进行私域引流。作者分享了入局珠宝行业的品牌运营套路，希望对你有所帮助。
近期有很多小伙伴们都问我：小红书珠宝行业该怎么起步发展和如何私域引流等等问题。现在的珠宝行业随着经济的发展，也有了更多的机遇和创新。
小红书珠宝流量池更是成为各大商家的目标方向，入局小红书珠宝品牌该如何应对平台规则和该如何在小红书做营销呢？又该怎么去拓宽营销渠道呢？
看完后希望即将入局小红书的珠宝品牌能有所收获！！
根据小红书受众人群分析，珠宝类目的女性粉丝居多，占比90.37%，男性分析占比5.90%，受众地区主要分部在广东、上海、北京等消费力较高的一线城市，年龄阶段在18-24岁的年轻人最多。
25-34岁年龄段的紧追其后，这个阶段年龄的用户具有较高的经济实力。2021年的珠宝类目人群年龄分布在25-34岁的用户居多，可见现在的年轻人对送礼物这方面逐渐讲究。
【截止7月19日，90天内珠宝行业笔记投放情况】
【截止7月19日，小红书珠宝热搜词】
（笔记数据：点赞2.3w，收藏3.1w，评论280）
小红书内容：我们可以先看看这篇笔记爆文。可以看出来这是一篇分享种草店铺的笔记，笔记当中标题“小众”二字就足够吸引很多女性的好奇心，而精美的封面更是让大家有去了解点进去的欲望。
归结笔记就是店铺种草的类型，可以看出来这类的风格更趋向于日常穿搭的板块内容。而内容很好的用精美的图片就已经很好的诠释了笔记的内容，谁不对美的事物心动呢。
区分人群和笔记的内容，从标题基本都可以知道作者要阐述的内容大概是什么样的，而精美的图片有时候比更多时候的言语更好用的多，这样就直接对店铺也形成了种草的作用。
（笔记数据：点赞2.2w，收藏6982，评论351）
小红书内容：我们可以看一下上面这篇笔记。总的来说是讲的珠宝辨别知识的内容，现在的人对于珠宝的鉴赏水平 也是有所提高的，这导致很多人会买到赝品的可能性大大提高了。
笔记标题“一个都不要买”直接给大家一种引发好奇心的作用，让大家有一种自己是否也有买到像博主说的那样的珠宝或者是有一种直接避雷的作用。
像这种在生活中大家可以有直接参考性建议的内容，都是很多人喜欢看的，所以对于内容往往都是有出爆文的可能性。
小红书珠宝类知识传递的内容还是比较容易火的，在用户所接触不到和不了解的范围内，对关于这个范围的知识输出会比较有好感。
珠宝类的鉴别方式和其隐藏知识大部分用户都是浅了解，对内涵不懂的话，有人在这个范围内适当的为用户普及，会更加加深用户对其方法的吸收和认可。
（笔记数据点赞：2.1w，收藏3353，评论451）
小红书内容：我们可以从图片可以看出首饰的整体可以用高级，复古来形容，给读者就已经有了一个吸引眼球的作用。
其次，标题“最危险or最柔情，暗格珠宝里藏着什么秘密？”经过打磨化的标题明显让笔记排名往前靠了。一篇笔记除了爆文的内容，首先给人的第一印象也是很重要的，饰品类的专题，很多人真的是冲着“颜”去入手的。
珠宝类需要靠美观来吸引用户，其次再是它的寓意，不管饰品是怎么样的定义，在标题和封面上首先就要吸引大家的目光.
给人想要看下去的动力，一件平平无奇的饰品其实在稍微的包装一下也能很高大上。其次从穿搭上去入手，会更符合现在的所对珠宝了解的需求。
视频笔记来说的话更多的是对于珠宝的合集，还有跟大家讲解珠宝的辨识度，如果是从出一款穿搭合集的笔记，相信也是不错的选择。还有部分笔记也可以采用“直通车”工具，这样起到直接性的作用。
小红书爆文误区：
很多人都觉得只要是笔记的数据很高，就一定是爆文，其实不然 ，现在很多都有数据的渠道，只是数据比较好看，其实很多都是‘水军’。
其实真正的爆文是对于这篇笔记是否有被收录，并且并且评论区的评论是发自内心的评价，赞藏数据不统一。
其实最主要的还是专注做内容，内容的实际性作用跟爆文肯定是有直接性的关联的。还有对于账号的更新频率。很多人都说更新在于内容的优质是否符合更新的标准，其公式不全对，如果是有续集性的更新，那所衔接的笔记。出爆文的可能性还是很大的，如果是对于笔记本身的内容是优质的，那是否能出爆文，还是看读者的反馈会更重要一些或者是可以投一波薯条。
（1）穿搭类
现在的人对于穿搭的要求还是比较高的，所以现在很多人对于珠宝首饰的搭配还是比较注重的，如果说穿搭是一个大品类，那首饰一定是点睛之笔，所以对于现在珠宝品类的笔记，可运用的范畴是特别广阔的。
（2）送礼
现在的人很多都是比较注重节日的仪式感，一个简单的相识纪念日，小小的节日人们都会用某种仪式感的东西来纪念，这就多了一个送礼环节。当然送礼不一定一定就是珠宝。
但是对于现阶段的女性，首饰无疑是个不会出错的东西，而且现在男性穿搭，首饰也是个很好的选择，只要在这个品类范畴上精细化一些内容或者是注重标题小心机，那出爆文的可能性也是非常大的。
（3）高端单品
以单品种草的形式向小红书用户进行推荐，从某个单品吸引用户，进而加大用户对品牌的搜索，进行品牌引流，店铺引流，通过单品加强人设强化结合博主的真实种草，达到品效合一的效果。
（4）视频笔记
合集、测评、攻略等形式多方位感触其性价比，更加直观的是用户感受到其款式的美丽和搭配性，现在女性购买珠宝类的无非是用来搭配衣服，视频笔记中以穿搭搭配的形式向用户展示，用户在get到能吸引他的一点，便会有产生购买的欲望。
小红书中有个群聊功能，可以将粉丝用户集中在一起，在群聊中了解其爱好、生活习俗，实现与消费者近距离交流，加强与粉丝用户的互动性和粘性。群聊往往会创造一些本来不会发生的聊天，在促进粉丝情感和好物分享的同时，可以更好的了解粉丝用户。
足够了解目标人群，才能将产品做的跟亲民化，打造出用户更喜爱的产品。从某种意义来说，社群只是一种销售渠道，但大部分人加入的目的也是希望和更多的消费者相互交流，社群是个明确目标人群的存在，群里的人群通常都是在这个范围活动类，可以营造一个群体的氛围。
①个性签名引流：通过个性页内容打出公众号，但要注意敏感词：微信、公众号、b站等都是敏感词，被检测出来内容会限流或者重新编辑个性签名；也可以直接关联公众号，在公众号或者是视频号中设置引流路径。
②ID引流：将小红书名字改成公众号或者微信名字；
③评论区引流：小号留言互动、引导私聊。
④图片引流：将关键信息写到图片中，以图片的形式发送到私信或者是放在最后一张图
通过明星的服饰配饰这种方式进行引流，一来是跟具有说服力，二来是通过明星穿搭将品牌传递出去，三来是推动明星粉丝用户的追星购买产品。
但是用明星服饰配饰来推广的话，具体要看品牌方的资金预算，如果说资金不是很多的话，不做明星植入推广也是可以的。
明星效应营销一直都是产品推广的加速器，通过明星佩戴产品来吸引粉丝的眼球，增加转换率，扩散明星消费群体以及消费范围。
通过小红书的创建店铺功能，将品牌的产品上传到小红书店铺中，消费者通过单品推荐进入到主页店铺中对产品进行了解，放置流量外流。还可以将店铺名通过个人简介的形式，介绍线下、线上店铺，形成店铺引流。
引流最重要的是引导，不引导客户怎么会有这个认知和转换思维呢？引流不用花大价钱，只要内容和产品能打动消费者和用户，而‘打动’就是要间接性的引导消费者，将消费者的购买欲望达到极点。
(图片来自：小红书app）
这种是最常见也是最直接、简单的方式，通过简介将个人微信号或者是联系方式，线上、线下门店，通过一些福利、资源、服务承诺等来直接引导用户加好友或者是进群。
简介看似只是简介，但短短的几十个字却能决定着用户对你和账号的基础了解，对这块的策划也是不能掉以轻心的，你的内容不是他想要的，那么你的引流动作也就做不了任何行动。
本文数据来源：小红书数据中台、艺恩星数、小红书app
小红书珠宝运营在明确目标群体的情况下，针对其生活方式以及日常穿搭进行种草，比起盲目的大范围的盲目种草来的跟精准。
其次是对打造爆文有精准的要求，什么样的内容和图片风格更能吸引消费者，掌握小红书的精准引流技巧，同时要在不违规平台规则的前提下，实现‘多领域开花、结果’！
珠宝设计是一个商业行为，具有洞察市场商机，要么做行业内第一个创新者，要么做最独特、个性化的那一家。了解时尚潮流方向，贴近本土文化和生活习俗、消费习惯，深度挖掘消费者潜在需求，但是在这点的基础上，品牌理念，坚持个性化才更为重要。
如何做好珠宝营销？
笔者（庄俊）总结出了以下几个点：
1）做好品牌定位，选择有差异化策略
2）研究目标群体（打造爆文、做好内容营销）
3）正确的推广、引流方式和营销手段
4）做好产品规划和包装
5）多渠道创作内容、形成‘多领域开花’
庄俊，公众号：庄俊，小红书营销资深研究者，《引爆小红书》书作者，11年互联网内容营销，海尔签约内容营销顾问，人人都是产品经理专栏作家。
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直播带货，当下最流行的电商销售形式，通过把展示商品的画面与主播的讲解相结合，使得消费者能够更直观的感受到商品。同时，伴随而来的却是相较于传统电商销售模式的高退货率。这篇文章中作者结合相关案例分析并总结了直播带货这一创新形式下高退货率的原因，推荐想了解电商运营和直播带货的人群阅读。
前段时间有人吐槽618珠宝行业直播带货，投入很大的人力物流获得了不错的销售，结果所售的商品退货率超过90%。
在没有直播带货的时候，虽然电商也有不少退货，但90%的退货率实属有些吓人。直播带货虽然算是电商的创新，并且近几年异常火爆，但其退货率的确一直偏高。
退货率高是直播电商行业都知道的常识，但基本上没有哪个大的机构或媒体会去单独做这方面相关的数据，毕竟这不是什么能拿的上台面来大说特说的数据。
我们只能在一些零散的报告中获知这个数据的大概值。《2020年中国直播电商行业研究报告》指出，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。一项相关调查显示，直播电商的退货率达30%，表示“极少退货和取消订单”的用户仅占27.01%。
我曾与某MCN负责人聊过直播带货的话题，他提供的一个案例中，某主播一次带货卖了1000万，结果退货650万，退货率达到65%。当时我觉得这个数据非常离谱，但与开头珠宝90%的退货率相比，甚至可以归入正常行列了。
高退货率一直是直播带货行业的顽疾，之所以它比线上商业和货架电商退货率高很多，是由于直播带货的特点决定的。
人类做决策的模型是由美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍提出的ELM模型，ELM模型认为，人类被说服的模型有两种，即中央路径和外围路径。在中央路径下，人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策；而在外围路径下，人们通常不愿耗费太多精力去分析问题，更容易被表面因素说服。
在中央路径的决策模式下，人的思考就像沿着一条中轴蔓延，逻辑清晰，因果明确，而在外围路径模式下，人的思考则是毫无边际的，容易被各种外围因素分散和干扰。
比如，当你在购买手机时，你基于手机的配置、功能和价格做决策时，用的就是中央路径；而当你基于手机的代言人、颜色做决策时，用的就是外围路径。以色列人丹尼尔·卡尼曼后来在《思考，快与慢》中提出人类思维的两个系统。系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，可以称为快思维。系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算，可以称为慢思维。
在这里慢思维对应的就是ELM模型中的中央路径，快思维对应的则是外围路径。人在每一天之中都会做很多决策，这些决策中大部分用到的都是快思维。
在广告、营销中，我们深受快思维的影响。总是被营销中的外观、颜色、代言人等感性因素所影响，从而做出不那么理性的消费决策。也正因为如此，今天在营销领域中，大部分品牌都更看重感性营销。
外围路径或者说快思维虽然更容易在短期内，通过激起消费者的感性思维而促进他们的购买行为，但其也有缺陷。
相对于中央路径，外围路径对于消费者态度的改变，常常是短暂的改变。 毕竟消费者做出的决策不是经过深思熟虑的，比如当他发现冲动购买的产品，并不是自己真正想要的，便会产生反悔行为。也正因为如此，大促结束的第二天，“退货”总会上热搜。
当消费者使用外围路径做决策时，因为受到某些感性因素的影响，总会对产品有太高的预期。 当产品到手后，经常会发现产品远低于自己的预期，从而对品牌产生失望情绪。
外围路径或快思维在消费领域，指向的是冲动消费，而直播带货的特点正符合决策的外围路径。以下直播带货的特点，有着非常充分的体现。
直播带货的最主要特点当然是其直观性，现场解说相对于货架电商的图文，天然就有表演、艺术、夸张的成分，在解说中以艺术的形式夸大一些产品功能和效果，会让激起消费者的感性思维，从而促进他们快速购买。
一个夸张的例子是，山东德州的一位男子在网上抢购了9块9元五桶的方便面，收到货后才发现5桶方便面竟然仅有拇指大小。
在传统媒体时代，很多商品使用明星来做广告，往往能快速打开知名度并促进销售。当一个消费者喜欢某个明星的时候，经常也会购买这个明星代言的商品。
从心理学角度讲，明星为商品做广告利用了情感转移效应。情感转移是指人们会把自己对某个人或事物的情感，转移到与之相关的另一个人或事物上。在直播带货中，很多人纯粹是出于对主播的喜欢和信任而快速产生购买行为，这样的购买行为很多时候是非理性的。
一个激发消费者快思维的重要因素是价格，当一个商品的价格低于消费者的心理预期时，产生购买的行为就会更多。
直播带货中，主播会先给出一个很高的原价，然后再给出一个很低的折扣价。通常话术是：这款商品原价298元，在我的直播间只要98元，今天购买，还送价值99元的XX，原价299的XX，今天下单立马就送，宝宝们，还等什么……“。
在这里，消费者会把原价作为一个参考点，认为优惠价比原价便宜很多。再加上主播紧迫感极强的解说，消费者觉得再不买就亏了，因而快思维发挥作用，快速做出购买决策。
当一个消费者购买了一件100元的商品时，主播又送了一件价值20元的赠品，消费者心理上不会觉得买商品优惠了20，而会觉得额外赚了20。注意，这两种方式完全不同，有赠品的方式，消费者的心理活动是：我本来就需要买一个东西，买了这个东西，还赚了20元，那我为什么不买？
直播间的赠品对于促销的作用非常大，有时候买一件商品，主播在介绍时给的赠品远高于上面的案例，让人觉得占了很大的便宜。人人都喜欢占便宜，消费的时候占便宜激发的是人的快思维，因而促进了人们冲动消费。但实际上，赠品看起来很多，但实际上价值非常低，很多冲着赠品去消费的人，商品到手后就后悔。
直播带货通过各种手段激发了人们消费决策的外围路径或快思维，让人们产生冲动消费。
当然，短视频同样存在此类问题，相比于图文，短视频艺术成分更高，所谓种草短视频免不了夸张，同样激发人们冲动消费。冲动消费的后果就是后悔。
营销利用外围路径或快思维，固然能促进人们的消费，但事实上，大部分成熟的品牌的营销都兼具快、慢两种思维，两种营销方式搭配着来。它们通过慢思维培养消费者对品牌的认知和忠诚度，通过快思维促进临门一脚的销售。
如果纯用快思维来营销，会造成很多问题。
知名品牌过多参加直播带货这样的营销并不是什么好事，知名品牌供应直播间的商品必须低价，因此常常是尾货，并且还附赠许多赠品。经常在直播间购买的受众，就会认为这些品牌原本就是这个价格，从而将其价格对应到品牌价值上，降低自己对于品牌价值的评估。
在这种情况下，消费者永远不会考虑正价购买品牌商品，长此以往，品牌的价值必然降低。
因为快思维下的直播促进的是冲动消费，很多消费者对商品的预期非常高，认为物超所值，但当到手后发现，商品并不像自己想象的那么超值。这时候他的慢思维才开始发挥作用，回忆一下，觉得品牌是在忽悠自己，因而果断选择退货。
一次退货可能不是致命的，但这却影响了品牌在消费者心中的形象。消费者对于品牌也不再信任，长此以往导致的结果，就是消费者对品牌失望，不再复购。
利用外围路径或快思维营销，是当今营销的最主要手段。但正如上文所说，成熟的品牌的营销都兼具快、慢两种思维，它们通过慢思维培养消费者对品牌的认知和忠诚度，通过快思维促进临门一脚的销售。
而直播带货本质上是纯快思维营销，这种营销方式促进的是冲动购买，因而会对品牌带来长期的负面影响。
直播带货不是不能做，品牌应该评估直播带货的频率和方式，让这种营销方式提升而不是降低品牌的价值。
专栏作家
寻空，微信公众号：xunkong2005，人人都是产品经理专栏作家，商业观察者，社会化营销探索者。
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